沟通对创造企业营销渠道优势的作用(2)
2016-02-17 01:15
导读：在营销过程中，制造商都会遇到这样的尴尬：中间商拿到企业的政策后，将政策变通，致使企业的投入得不到应有的回报。造成“营销误差”的原因主要是
在营销过程中，制造商都会遇到这样的尴尬：中间商拿到企业的政策后，将政策变通，致使企业的投入得不到应有的回报。造成“营销误差”的原因主要是理念的不认同，双方理念上的高度一致可以形成强大的营销合力，如果理念的方向有偏差，营销的合力就会被削弱，甚至成为市场发展的阻力，而正确的营销理念在实际工作中也就成为一纸空文。现代企业实行深度分销，在渠道的每个环节都力争精耕细作，可是在发展的过程中,如果得不到中间商的支持，许多工作只能是事倍功半，所以必须实现与中间商理念的认同。厂商理念的有效沟通，并达成一致，才是营销成功最为关键的一步。因为只有理念的认可，才会保证行动的一致；只有理念的认可，才会在共同的目标激励下，创造竞争优势。
（三）信息沟通
渠道中信息能否快速顺畅地沟通是衡量渠道绩效的一个重要指标。以科学的方法在营销渠道成员之间安排、协调或分享数据，提高信息沟通的程度，可以大大强化制造商的市场竞争优势。通过采用先进的信息管理系统，可以使信息从客户到中间商、制造商进行准确而及时地沟通，将渠道成员与顾客、市场紧密联系在一起，企业反应时间最短，顾客满意最大化。宝洁公司在这方面有出色的做法。“宝洁”有一大批的中高级管理人员，与他们的顶级顾客“沃尔玛”相邻办公。巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停地工作，“沃尔玛”的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反馈都以最快的速度传输到宝洁公司
办公室，使得宝洁公司能够据此随机应变。而对于级别较低的渠道成员，宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。这种信息沟通为中间商创造了巨大的利益。
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需要注意的是：制造商在与中间商的信息沟通中，应避免单纯地由制造商向渠道下级成员发送信息，下级成员再反馈，这种沟通方式本身就使下级成员成为一个被动接受者，而且其过程深受编码和解码过程的影响，有时会被曲解。而有效的信息沟通是一个连续、持久的过程，二者之间不存在谁是发送者谁是接受者，信息和反馈同时进行，从而产生共享价值。这样可以使中间商积极主动地参与沟通。
（四）情感沟通
制造商与中间商的情感沟通是必需，是利益沟通、理念沟通、信息沟通的润滑剂、增强剂。如果制造商与中间商没有感情基础，在与中间商的交往中，中间商是很容易仅仅考虑自己的利益，而不体谅制造商的难处，不考虑制造商的利益。制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货商的中间商拜访与沟通，以加深私人感情、中间商与制造商的感情。在业务交往过程中，人们常常对人情看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。在与中间商交往中要注意人际关系沟通，在同中间商建立比较亲密的关系后，以诚相待，对稳定渠道、贯彻渠道政策有着不可替代的作用。
沟通创造营销渠道优势的分析
通过制造商与中间商的有效沟通，以达到信息、思想、态度的一致与共享，才能保证整个营销渠道健康、高效地运作。
沟通有助于现代营销渠道系统的形成。制造商在处理与营销渠道关系上存在两种状态：传统渠道与渠道系统。在传统渠道中，制造商和各个中间商彼此独立决策，购销交易建立在相互激烈竞争基础上，联系松散，对象也不固定，这种状态显然不利于实现渠道的总体目标。与此相反，在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营。在这种渠道系统中，各个层次的成员即制造商、批发商、零售商之间形成一种更为密切的战略联盟。通过建立战略伙伴关系，可以对有限资源进行合理配置，降低渠道总成本，提高渠道的经营绩效，使分散的渠道成员形成一个整合体系，渠道成员为实现自己和整个渠道的共同目标共同努力，追求双赢。现代营销渠道系统的形成，需要渠道成员充分认识并承认相互之间的依赖关系，有一个共同的努力目标，同时每个渠道成员都清楚地知道自己在渠道中的作用与功能，共享的权利与责任。而这一系列条件的形成都离不开各渠道成员之间的有效沟通。
