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沟通对创造企业营销渠道优势的作用

2016-02-17 01:15 内容摘要：企业在市场竞争中，需要建立稳定、安全、高效的分销渠道系统。这对于赢得渠道成员的合作与支持，减少渠道成员之间的冲突与不正当竞争，实现整个渠道系统利润最大化，创造营销渠道优势，提高企业竞争力，有效沟通发挥着重要作用。
　　关键词：沟通 营销渠道 渠道系统
　　
　　现代企业在实施营销渠道策略时，对渠道的控制、渠道成员的合作与支持是必需的，通过所有成员的协同努力来实现渠道的总体目标，以创造分销渠道优势。为此，需要通过有效的沟通、利润的控制、库存控制和营销方案的控制、掌握尽可能多的下一级中间商等手段来保持分销渠道系统稳定和高效。其中，有效的沟通是基础，发挥着必不可少、又最难以复制的作用。
　　
　　沟通的内涵诠释
　　
　　沟通，原于拉丁文communis，意为共同化。在古希腊称作“劝学”或“辩术”，即用语言去说服别人去做某事。从希腊的亚里士多德著有的《辩论艺术》中可以看到当代沟通理论的雏形—演说，亚里士多德认为任何的演说都包括三个组成部分：演说者、演说主题和演说对象，即听众也就是演讲的最终听众或主要涉及的对象。
　　当代沟通大师玛丽·蒙特在《管理沟通指南》中，把亚里士多德的这三部分系统应用于各种沟通体系，并进行了拓展（见图1）。将“演说者”改成了“沟通者”（包括作者、演说者），“听众”变成了“受众”（包括读者、听众）。还在原来的基础上增加了两个概念：“方式选择”，即传播方式，如信件、传真、电话以及其他的网络联系方式等；“文化背景”，这些因素符合现代的商务沟通状况，因为沟通已不仅仅停留在面对面的演说和聆听这种单向的方式上。
　　
　　英文中，“communication”一词解释为“用各种方式，彼此交换信息”。中文解释为“使两方能通连”。从中西方在沟通方面的解释中可以得出“沟通”的词义包括两个要素：一是双方的参与；二是双方的求同。由此可以把沟通定义为传递某些信息而使他人在思想和行为上发生变化的过程。 （科教作文网http://zw.nseAc.com）
　　营销渠道之间的沟通，是一种多向的、主动的、整合的信息传播沟通方式，是制造商为了建立稳定、高效的渠道系统，进而制定出与各级中间商沟通的制度与途径，以创造渠道优势，实现渠道系统的利润最大化。
　　
　　营销渠道沟通的途径
　　
　　沟通的特征表现为：沟通过程的动态性，结构的复杂性，沟通过程本质的互动性，沟通的推测性，沟通的符号性，沟通对环境的依赖性，沟通的自我反省性等。制造商在与中间商进行沟通时，完全可以利用沟通的这些特征达到信息、思想、态度的传递与共享，以实现渠道系统的共同目标。
　　（一）利益沟通
　　现代营销渠道系统实际上是把制造商与中间商这个“矛盾的统一体”变成一个纯粹的“利益统一体”。在这一系统中，合作伙伴之间的利益是一致的，目标是统一的，所有成员追求的是整个系统利益最大化前提下的各自利益最大化，而且这种均衡有相对的稳定性和长期性。但在实际操作中，渠道各成员彼此扮演的角色不同，追求目标的侧重点存在差异。制造商强调对市场及中间商进行严格控制与管理，中间商则以利润最大化为目的。通过利益沟通，强调渠道最终利益的一致，以赢得中间商充分的认识和认可，用长期目标分散大家短期利益纷争，使渠道成员着眼于未来和大局，精诚合作，为实践共同目标而努力。整个渠道共同利益越相近，沟通上也越有机会。这种利益的沟通也成为制造商与中间商之间最深层次、最主导、最持久和最具有决定作用的沟通。
　　（二）理念沟通
　　每个制造商在生产经营过程中，都会形成一定的营销理念，这种理念会体现在其营销策略之中。而一系列营销策略要真正贯彻下去，产生显著的效果，离不开其营销渠道中各级中间商的通力配合。为此，制造商有必要将企业的营销理念与中间商进行沟通，在理念上达成共识。这样制造商的企业文化、产品形象才能在销售终端被最终顾客所感知，企业的渠道政策、促销政策才能真正在销售中得以贯彻，产生效果。