沟通对创造企业营销渠道优势的作用(3)
2016-02-17 01:15
导读：沟通有助于实现渠道的稳定、高效。我国是一个受儒教影响很深的国家，对人情看得很重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的客
沟通有助于实现渠道的稳定、高效。我国是一个受儒教影响很深的国家，对人情看得很重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的客情关系，有助于在业务方面的合作与支持。为此，制造商的业务代表应经常寻访中间商，通过沟通使双方感到愉悦，或者在谈到共同的生意发展时也能“志同道合”，使渠道关系中的感情成分增加，以达到稳定渠道、提高效率的目的。
沟通有助于实现渠道信息的共享。制造商与渠道成员间的合作不同于企业内部的分工协作，它是依据信息、契约等平台以及良好的信任和理解来自动调整企业的行为，使其在共同目标实现过程中相互配合、整体行动。同时，战略伙伴渠道关系要达到彼此行动上的完美配合，在信息平台上进行信息的双向沟通与交流十分关键。只有实现了信息及时、准时地双向流动，才能使双方的配合做到协调、高效。在渠道成员中，如果信息不通畅，会严重影响成员之间的信任与合作。2001年的诺贝尔经济学奖获得者阿克洛夫认为，信息不对称现象的存在使交易中总有一方会因为获取信息的不完整，而对交易缺乏信心和信任。而沟通的目标就是消除这种信息不对称。
沟通有助于促进中间商业务水平的提高。只有制造商才对企业的历史和未来、企业的经营理念、产品销售技巧等内容了解较为深刻和全面，制造商业务代表对中间商的
培训沟通工作是必需的。此外，我国的中间商不少由个体户发展而来，自身文化素质不高，管理水平比较落后，随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，制造商拥有这方面的优势可让业务代表不断对其进行
辅导，运用专家力量增强其影响力和控制力。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 沟通有助于增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其增加销售量，另一方面也可增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少除了与
促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关，很大程度上与制造商业务代表与中间商的有效沟通有很大的关系。通过业务代表的政策沟通、感情沟通对增大中间商经营的排他性起着决定性作用。
总之，制造商要赢得中间商的合作与支持，实现对渠道系统的有效控制，方法是多种多样的。但各种方法的实施都无一例外地要建立在有效沟通的基础上，而且沟通的效果决定了其营销渠道策略的实施效果。有效沟通对创造企业营销渠道优势，提高竞争力起着不可替代的作用。
参考文献：
1.[美]菲利普·科特勒.营销管理（第11版）[M].梅清豪译.上海:上海人民出版社，2003
2.庄贵军.营销渠道控制：理论与模型 [J].管理学报，2004-7
