顾客让渡价值理论的营销实践分析(2)
2016-02-18 01:20
导读：对于这个问题有两个误区值得一提，这两个误区实际上是企业在无形中对顾客让渡价值进行简单量化的结果。 （1）将增加顾客整体价值简单化为增加产品
对于这个问题有两个误区值得一提，这两个误区实际上是企业在无形中对顾客让渡价值进行简单量化的结果。
（1）将增加顾客整体价值简单化为增加产品功能、性能等技术性指标。
在激烈竞争的市场营销环境中，企业很容易误入竞争导向和技术导向的泥潭，沉溺于不断采用新的技术，开发产品的各种新的功能，提升产品的性能的漩涡之中，忘记了顾客的需求才是企业营销的基石这一根本原则。企业觉得，这样自然就会给顾客提供更多地价值，能够获得更多的顾客，然而一个很明显的事实是，无论采用多么先进的技术，增加多少新颖的功能，只要偏离顾客导向，与顾客需求不匹配，那么，这些新的技术、功能对顾客来说，都是毫无意义的，并不会对提升整体顾客价值有任何贡献。
（2）以降低产品价格作为降低整体顾客成本的主要手段。
在市场营销活动中，价格无疑是一件非常有力的竞争武器，也是顾客非常关注的决策要素，但必须明确的一点是：价格（即货币成本）只是整体顾客成本的一部分。
当企业将精力集中在降低价格以降低整体顾客成本上的时候，一个经常发生的现象就是这种低价格的真正来源其实是较低水平的服务或质量打折扣的产品，实际上无形中在降低整体顾客价值。这作为一种短期行为可能能够吸引一些追求短期利益的新顾客，但从长远的角度来看，最终会对企业造成损害。罗伯特·林格伦有句名言：“真正的问题所在是价值，而非价格。”
当然，如果真正作为一种利润让渡的降低价格行为对于企业来说则是可取的，但企业在营销过程中应该更多地研究如何通过降低非货币成本来降低整体顾客成本。如何在正常货币成本甚至相比竞争对手更高的货币成本之下还能获得顾客青睐，这才是企业应该重点考虑的。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
四、顾客让渡价值理论的实践意义
企业应该清楚地认识到，顾客让渡价值并不是顾客身上的量化指标，它反映的是顾客对产品或服务的一种感觉和体验。这种感觉和体验在采取购买决策之前表现为顾客的一种期望，企业的营销行为则是一种试图匹配这种期望的过程，企业的营销结果如果满足了这种期望甚至超越这种期望，客户就会产生满意感，这种满意感越强烈，企业获得顾客的可能性就越大，企业的营销就越成功。
顾客让渡价值理论为企业提供了一种全面的经营分析思路。企业良好的市场营销绩效并不是一个一元函数，而是一个多元函数，即是一个系统作用的结果。从长远发展的角度，顾客是否喜爱直至选择企业的产品，实际上是对企业加强自身生产、经营、管理水平提出了要求。企业在市场营销工作中，往往比较注重产品、价格、分销、促销等具体经营要素，然而顾客让渡价值理论揭示了顾客所体验的价值实际上不仅包含了物质因素（产品的使用价值、产品的价格），同时还包含了许多精神因素（人员价值、服务价值、形象价值、时间、精力、体力成本），很显然，对于企业来说，生产经营环节的改善要予以高度重视，更重要的是，企业必须根据市场的变化而不断调整和改善管理工作，企业应该认识到，企业市场优势的获得是综合因素作用的结果。
（1）加强行业价值链管理，建立紧密和共赢的行业价值链合作关系。
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出了“价值链”这一概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”具体来说，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑）
价值链在企业经营活动的每一个环节都存在，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。
从行业价值链的角度来说，企业应该认识到，竞争的加剧使得企业依靠单独作战很难实现竞争优势，企业在整个经营过程中与其供应商及渠道商必须建立起密切合作的价值链关系，利用这种价值链之间的良好高效的配合来提高整体顾客价值，降低顾客购买成本，实现顾客让渡价值最大化。
