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商业自有品牌的优势与实施策略(2)

2016-02-21 01:09
　　名牌优势
　　商业企业也可以利用制造商的名牌优势来吸引消费者，在当前大多数自有品牌的名牌效应不明显的情况下，商业企业更应运用制造商的名牌优势来吸引消费者。
　　
　　当前适于发展自有品牌的商品
　　大多数商业企业使用自有品牌战略时不可能像马狮集团一样只使用自有品牌，这一点容易形成共识，关键是要选择好恰当的商品项目来发展自有品牌。在当前的营销环境下，适于发展自有品牌的商品主要包括：
　　品牌意识不强的商品
　　品牌意识强的商品，商业企业开发自有品牌产品的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。而对于那些品牌意识不强的商品，如洗衣粉、肥皂、卷纸等，商场可以通过促销等手段很容易影响消费者的购买行为。
　　销售量大和购买频率高的商品
　　商品的购买频率高，商业企业在开发自有品牌时，才可以实行大量开发订货，从而降低开发成本。同时对购买频率高的商品消费者也较易接受新品牌。
　　单价较低的商品
　　单价较低的商品，对消费者而言购买的风险性较小，商家容易利用各种促销手段促使消费者尝试购买其自有品牌。而对单价高的商品，消费者的购买决策时比较慎重，商家在促销自有品牌时更困难。
　　技术含量不高的商品
　　技术含量不高的大众消费品，消费者容易识别其真假好坏，如服装、食品、饮料以及家庭用品和文具等。反之如电视机等产品，消费者需要更多地依靠商标和生产企业的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。在英国，日杂品占自有品牌商品的３７％，而在瑞士，这一比例为４１％，与家用电器等耐用消费品相比，这些商品实施自有品牌更容易获得成功。
　　保鲜、保质要求程度高的商品
　　如食品、蔬菜、水产及其他保质类商品，商业企业可以以良好的商誉作保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大消费者。
　　
　　注重研究提升自有品牌感知质量的途径
　　
　　自有品牌商品的客观质量是商品所具有的实际质量，而感知质量则是自有品牌的客观质量通过商家的信息传播，在消费者心目中形成的对客观质量的主观认识。对商业企业而言，发展自有品牌应该更注重自有品牌感知质量的提升，而不是单纯练内功，注重客观质量的提升。从市场营销的角度而言，注重客观质量而不注重感知质量，实际上是一种生产导向型的营销观念。客观质量良好只是具有了让消费者满意的必要条件，只有把这一信息准确地传递给消费者，形成消费者良好的感知质量，消费者才会产生购买欲望。如果商家仅注意其自有品牌客观质量的提升，没有注意到商品的客观质量到感知质量存在一个转化的过程，而是一味抱着“好酒不怕巷子深”的观念，那么极有可能形成其自有商品的客观质量与感知质量不相符，消费者难以产生购买欲望的局面。
　　当前自有品牌在中国的发展也有类似现象。消费者对自有品牌的评价不高，购买意愿不强烈。究其原因，一方面是因为零售商开发的自有品牌产品类别集中于无品牌产品，即价格低廉的食品和杂货品等，其产品主要是和无品牌产品相竞争，其质量表现平平；另一方面，许多商业企业在开发自有品牌时，不注重分析客观质量和感知质量的区别，没有强烈意识到消费者心目中的感知质量才是影响甚至确定其购买的关键因素，或者说零售企业即使认识到了感知质量的重要性，也不了解影响自有品牌感知质量的重要因素和提升其感知质量的途径。

（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）

　　影响自有品牌感知质量的因素很多。首先，自有品牌的客观质量是影响其感知质量形成的重要因素。1990年，盖洛普在美国的调查显示，73％的消费者认为在购买自有品牌的时候，质量非常重要。其次，客观质量是重要的影响因素，但不是唯一的因素。前面提到的Richardson的研究已表明：价格和包装对自有品牌的感知质量的形成有着重要影响。再次，促销对消费者感知质量的形成也有着重要影响。最后，对自有品牌的感知质量形成而言，其自有品牌所有者商店的形象也应是非常重要的因素。关于这一点，国内外的有关学者作了一定的定量研究，得出了相对一致的结论。江明华和郭磊在2003年通过对商店形象与自有品牌感知质量的实证研究，证实了商店形象与自有品牌感知质量正相关，消费者对商店形象的评价越高，则对其自有品牌的感知质量就越高。而购物环境、购物氛围和服务水平，以及服务人员的态度和消费者的购物经历等是影响消费者感知商店形象的主要因素。研究影响自有品牌感知质量的因素为零售企业提升自有品牌感知质量指明了具体的方向和途径。