浅谈戏剧性广告的表现手法(3)
2016-03-03 01:06
导读：其次，出乎意料的广告情节往往给人留下深刻的印象。曾经获得96年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告在国内播出，引起消费者的广泛
其次，出乎意料的广告情节往往给人留下深刻的印象。曾经获得96年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告在国内播出，引起消费者的广泛关注和兴趣。广告片中，婴儿躺在摇篮里一忽儿欢笑，一忽儿哭闹，令人感到不解。片尾答案出现：原来摇篮一晃到麦当劳拱门标志时，婴儿就高兴，一旦拱门从婴儿视线里消失，他就啼哭。这部广告以极为简洁、单一的创意手法，戏剧性的表现了婴儿对麦当劳拱门标志发自本性的喜爱。广告情节单纯，情节发展缓慢，但一进人高潮，就嘎然而止。由于进入高潮非常的意外，这就给观众的视觉造成了强烈的刺激，形成高潮记忆点。相反，一则从头至尾不断刺激消费者视觉、听觉而缺情节曲折变化的广告反而不能让观众记住。
另外，利用蒙太奇技法使冲突更明显，充分展现戏剧性效果。电视广告的表现技法十分复杂。不同景别（如远景、全景、中景、近景、特写）具有不同的表现力；不同的镜头运动方式（如推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头）具有不同的表现力；而蒙太奇技巧使画面变得丰富。另外，“三维”和“特技合成”的合理运用，能实现常理上不能实现的东西，包括物的创造以及时空的自由穿梭等，增强了广告的表现力。电视广告要想避免单一化的呆板倾向，综合运用各种技法是最好的方法。
4、网络广告的戏剧性提炼技法
网络广告的载体基本上是多媒体。戏剧性的表现首先体现在充分运用图、文、声、像等多媒体形式，将产品信息生动地展现在消费者面前，让消费者身临其境，引发他们的兴趣，进而提高点击率。
其次，发挥网络广告的戏剧性，可从网络广告形式多样性上入手，加强广告创意。采用新颖的广告发布形式，使其本身就具有一定的戏剧性意味，可更有效地吸引受众。网络广告以新颖的或者让人摸不到头脑的形式出现，能使受众带着悬念和兴趣主动关注广告。
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另外，可设计有趣的互动游戏，把产品和广告戏剧性地联系在一起。广告以游戏的形式出现，以此作为吸引受众的刺激点，这打破了人们对广告一般形式的认知，本身就充满了戏剧性意味。有一个针对12月1日世界艾滋病日而制作的生动且很具意义的网络广告。广告中利用游戏“打地鼠”作为创意的主体，全程就如同一个游戏。广告大体上没有改变游戏的原味，只是加入了更多的细节和描述，无形中就把游戏转化成了广告。
广告的戏剧性具有神奇的魔力，不仅可以使广告本身充满吸引力，还能帮助产品塑造独立的品牌个性。它充分针对受众的各种心理，运用不同的艺术手法，达到最佳的商业目的。
发掘戏剧性的最有效方法，就是把自己浸透在产品信息中，查出实际上启发目标受众购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。运用合适的艺术手法，使广告不论是从文学构成方面还是舞台呈现方面都达到最佳的戏剧性效果。只有这两者的完美结合，才是戏剧性的最佳状态。
【参考文献】
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