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自主品牌的基因传承与进化

2016-02-29 01:00 [摘 要] 品牌属于企业的无形资产，但有着有形化的生命本质与特征。品牌的生长，与社会文化、历史传统、市场环境以及企业 家的经营理念休戚相关。品牌的成长有其自身的发展规律，既有沿着天赋基因传承的一面，也有在内外部环境发生变 化后引发的基因变异而导致的品牌进化。这个历程，类似于生物的孕育成长过程。我们从仿生学的视角能够寻找到 品牌的生长轨迹，在种群和生物链上，找寻到品牌内涵提升和外延扩展的成因。自主品牌有着太多的先天不足，其孕 育的过程存在众多的制约因素。分析自主品牌生长的优势基因加以传承，修补缺陷基因，加快与先进品牌经营理念的 融合，促进品牌基因的进化，是自主品牌突破自我、实现跨越式发展的必然抉择。
　　[关键词] 自主品牌；传承；诱致因素；变异
　　
　　自主品牌是原生态的知识产权，在经济全球化进程中，实现自主品牌的国际化、高端化，必须在品牌生态系统的节点上，寻求自主品牌成长的突破口，实现自主品牌质的升华。从品牌生态位之根本的进化论角度，观察、分析品牌基因的传承和变异，准确把握和引导自主品牌基因进化的方向，是自主品牌跨越自我，实现赶超式发展的重要途径。
　　
　　一、品牌的本原——品牌基因
　　
　　品牌是消费者识别商品和服务的标识，这个标识不仅能够把企业和竞争对手区别开来，而且还拥有神奇和独特的力量，这种力量内生于品牌本原，许多学者称之为“品牌魅力”。品牌魅力的塑造，依靠的就是品牌基因。品牌基因造化的结果，一是使商品和服务物化(或形化)为与同行竞争者不同的外在的东西；二是通过品牌拥有者独创的经营思想和理念，神化了所拥有商品和服务的功用。当一个品牌“形神兼备”呈现在消费者面前时，应该说，离品牌诉求所希望达到的赢取消费者青睐和信任的终极目标，就已经不算遥远了。

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　　我们用“形神兼备”来分析名牌商品，能够轻易枚举出许多的商家和品牌。德系车的霸主BMW(宝马)，可说是路人皆知，在世界任何地方的街头道路上，只要看到那“双肾型”的进气格栅，人们就会脱口而出：BMW“宝马”。BMW采用了内外双圆圈的图形，并在其上方标有BMW字样的商标，整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的面貌。类似的基因传承和设计理念，还有奥迪系列的“U型大嘴”、沃尔沃的对角线格栅、福特的“X型前脸”等等，即使是不断变化的雪佛兰，最近几年也将前脸的上下双格栅和直列圆筒尾灯定为自己的品牌基因。
　　品牌已成为当今企业在市场竞争最为有力的法宝，而品牌基因决定了企业品牌区别于对手的核心竞争力和独特的市场地位。在大量商品和服务于形式上趋于同质化的今天，品牌成为企业与竞争对手区分的重要标识。譬如白酒行业品牌林立，但茅台则鹤立鸡群，独树一帜，原因是茅台属酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来，其中的“酱香”就是一个独特的品牌基因，它独特的产品工艺和技术，确立了其品牌基因的特质。五粮液在白酒行业中也属领导型品牌，是浓香型白酒的代表，传统品牌的优势和巨大的销量，依靠的是满足高端消费者的五粮型口感，形成其独有的品牌基因。可是，在林立的白酒品牌中，我们却很难分清楚众多白酒品牌的特征和面貌，比如“金剑南”和“东方红”以及“剑定乾坤”的区分。因为他们缺乏独特的品牌基因，品牌基因不明确，不具备成为优势品牌的内在素质和条件。尽管是五粮液的买断品牌，除了“金六福”依靠狂轰滥炸的广告催化出的名声之外，对“五粮春”、“五粮神”、“五粮醇”以及“国玉春”、“紫光液”的区别，则少有人能识别。究其原由，是因为这些品牌不具有强势品牌的基因，离真正的品牌还存在差距。