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自主品牌的基因传承与进化(2)

2016-02-29 01:00
　　摩托罗拉的飞行品牌标志，以及“摩托罗拉，飞越无限”的品牌经营理念，使摩托罗拉的品牌核心价值充分体现，彰显其品牌基因的特性。摩托罗拉的品牌定位同样走过坎坷的道路。摩托罗拉的手机、寻呼机、对讲机等产品开发和市场营销非常成功，使得消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而没有对整个品牌形成概念。摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过市场调查和分析，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯类器材，尽管功能样式不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给消费者“随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确立了“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”的形神兼备的品牌意境。由此，我们看到品牌的本原——品牌基因的魅力所在，即企业经营理念和企业精神的始发点，决定着一个企业的市场成功和命运。
　　
　　二、基因传承是自主品牌保持独立性和主导性的前提
　　
　　强调品牌的自主性，就是人们认识到品牌对国民经济发展的重要影响，民族产业的振兴必须依靠品牌的力量来加以推动。在经济系统开放的大环境下，坚守传统文化要素的印记，是创建自主品牌并最终取得市场领导地位和话语权的根基。
　　自主品牌要取得市场开拓的成功，体现品牌的核心价值并获取品牌号召力，必须在竞争激烈的全球化市场中，保持其两大特性，即品牌的独立性和主导性。这两大特性，是不可能通过模仿发达国家的跨国公司品牌经营模式而获取的。品牌的独立性和主导性，都强调了品牌基因的原生态特性，考虑到了基因的传承和延续。鲁迅曾经说过：“只有民族的，才是世界的！”现代文明决不排斥民族传统文化，而是对传统文化的继承与发展。所以，基因的传承是决定自主品牌市场地位的重要保障和出发点。
　　我们不难发现，有许多自主品牌，在保持民族性和延续传统文化的基础上，饱经市场的洗礼，历久弥新，日渐壮大。近期在深圳证券交易所挂牌上市、引起较大轰动的“全聚德”，股价在深市一路领涨。被商务部授予“中国十大餐饮品牌企业”称号、认定为“中华老字号”的“全聚德”，作为历史悠久的餐饮公司，其品牌价值体现了国人博大的人文精神和崇尚道德的精神风尚。全聚德秉承“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的企业理念，努力实现“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”的企业愿景，把中国的饮食文化与德育教化有机地结合起来，加上悠久的烤鸭制作工艺和色、香、味兼备的美味佳肴，让人们不仅品味着物质的大餐，也感受着源远流长的中国文化和历史的精神大餐。全聚德的企业经营理念与肯德基的“来到肯德基，生活好滋味”相较，有着更为悠然的文化回味。
　　在全球经济一体化的现代社会，自主品牌又是一个开放的体系，它的基因受到外来文化的影响，其部分基因也会发生变异，进而推动品牌向一种新的境界和方向发展。品牌基因的变化，有两种结果：一是品牌在全球经济和市场一体化的潮流中迷失自我，沉沦为强势品牌的附庸；还有一种可能，就是在与先进文化的整合过程中，自主品牌日渐强盛，自强筋骨，成为引领全球市场的领军品牌，这是我们期待的演化结果。
　　
　　三、品牌基因变异决定品牌进化
　　
　　正是基因的存在和差异性，造就了千差万别的生物世界。现代科技发现，人的肤色、种族、智商、疾病是由人的基因决定的。同样，品牌的基因也左右着品牌的成长、缺陷和衰亡。不同的是，人的基因在目前还是无法控制的，而品牌的基因在品牌创立的时候却是可以控制的，可以进行调整和修正。在自然界，大量的生物以物竞天择的生存方式进化，一些生命的基因在进化中被淘汰，物种消亡，而另一些新的物种，又在自身进化和碱基配对与组合过程中诞生出来，这个过程不断演绎推进，造就了现今复杂的物种类别和丰富多彩的大千世界。