自主品牌的基因传承与进化(4)

2016-02-29 01:00

导读：德鲁克提出“企业的目的只有一个正确的定义，那就是创造顾客。”这一商界名言被亚德里安·斯莱沃斯基进一步延伸为：企业设计中的客户选择不仅要选

　　德鲁克提出“企业的目的只有一个正确的定义，那就是创造顾客。”这一商界名言被亚德里安·斯莱沃斯基进一步延伸为：企业设计中的客户选择不仅要选择今天的客户，更要寻找和塑造未来的客户。品牌为客户而存在，为客户的需求而生存。所以，自主品牌的基因变异，必须为企业的市场战略和定位而变化，要把企业制定的为适应未来市场变化的经营战略，在基因变异阶段就进行安排和部署，以品牌基因变异塑造新型企业模式与形象，适应企业的未来市场战略和发展目标。
　　
　　五、自主品牌的核心价值取向
　　
　　在自主品牌的创建过程中，我们似乎发现只有两条路可供选择：坚持本色或顺应潮流。其实，我们在竞争与合作共赢的理念指引下，还有第三条路可选，那就是既顺应潮流，紧跟时代的进步和发展，在吸纳外来优秀文化的同时，保持品牌的传统文化特色，以不断创新的精神，塑造具有中国特色的企业品牌。
　　在国内企业多元化经营的战略中，我们遗憾地看到，有些企业在多元化扩张中，模糊了品牌的定位和品牌管理理念，造成经营局面的被动。在手机行业利润疯狂增长的年代，国内家电企业难耐寂寞，纷纷投入看似朝阳的产业。然而，在通讯标准和尖端技术为西方垄断的前提下，多数的企业却最终尝到了盲目扩张的苦果。中国手机企业仅仅依靠外形和某些并不重要的功能，加上自以为万能的低价手法，在新兴市场中与强大的西方列强争斗，厮杀拼搏。结果显而易见，低科技含量的产品决定了品牌的经营理念难以提升，对手机行业来说，意味着客户信心的丧失和市场的萎缩。
　　海尔是国内乃至世界白色家电的翘楚，也选择了进军手机制造行业。然而，我们不能够看到“真诚到永远”的品牌理念给海尔手机带来的造化。“真诚到永远”在科技含量相对较低的白色家电行业，能够充分体现其品牌价值和服务意识，但在高科技竞争激烈的手机行业，顾客信服的是现代最新科技成果带来的生活便捷和享受。当诺基亚“科技以人为本”的品牌经营理念把现代高科技与人的生活需求紧密结合时，诺基亚的品牌特征和核心价值取向得以鲜明体现，深入人心，手机市场中的龙头老大地位不可撼动。国内介入手机行业取得成功的联想集团，在延续其计算机通讯行业的传统优势的基础上，依靠其定位准确的品牌经营理念以及扎实的市场分销渠道，手机业务稳步增长，渐领国内手机制造行业风骚。（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布）
　　中国手机生产企业的市场遭遇，能够充分印证品牌基因变异的操控性和不定向性。当品牌基因和产品基因需要确定合适的组合方案时，企业决策者的思路偏差，极有可能会导致企业经营和发展出现方向性错误。每当企业处于产业结构调整和多元化选择的关键时期，企业的经营者必须认真思考品牌的定位和核心价值，考虑企业的品牌经营理念是否落后于时代的发展和市场的变化。任何一个企业，品牌的理念不应经常调整，而应给消费者以稳定的意识灌输和传导，以稳固的品牌形象强化品牌的功能。企业在跨行业扩张时，必须考虑到品牌经营理念的适用性问题，如关联度偏低，就必须考虑品牌的延展和组合品牌的运用。品牌延展必然要求品牌基因发生变异，对传统的经营理念进行调整。但是，这类品牌基因变异，存在不定向性。要避免失误，一是要把握好转型行业的成长性，二是要控制好品牌基因和产品基因变异进程，促使企业的品牌进化为市场和消费者所接纳。
　　
　　参考文献：
　　[1]何足奇.白酒的品牌基因[EB/OL].全球品牌网，2007-06-12.
　　[2]王从军.世界500强品牌之道[M].北京：中华工商联合出版社，2005.
　　[3]周展.中国汽车品牌需要个性基因[N].金融时报，2007-04-26.
　　[4]彭繦，张锐.生命型品牌对环境的适应性反应研究[J].企业经济，2004，(3).