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跨国公司在华的品牌扩张策略分析

2016-02-28 01:02 内容摘要：品牌扩张是指有较好的市场信誉和较高的品牌忠诚度的品牌形成以后，企业采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大。跨国公司在当地市场进行规模化扩张可以使原有品牌在使用中获得增值。　　关键词：品牌 品牌扩张 跨国公司
　　
　　品牌扩张是指有较好的市场信誉和较高的品牌忠诚度的品牌形成以后，企业采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大，其相应采取的品牌发展战略即为品牌扩张战略。品牌扩张战略应包括品牌规模化战略、品牌多样化战略。我国加入WTO后，随着国内市场国际程度的提高，国外品牌抢滩我国市场变得越发容易。跨国企业逐鹿我国市场，除了依靠高品质的产品和先进的管理手段之外，还在于针对我国市场特别制定并实施了一系列品牌扩张战略。
　　
　　跨国公司在中国的品牌规模扩张
　　
　　品牌规模化战略是企业的某种品牌在规模经济理论指导下与品牌发展等级战略相结合实现品牌的规模化。在品牌的成长过程中，企业需要不断扩大生产规模，增加产品产量，使企业生产与销售同步扩大以满足市场的需要。
　　品牌规模化以两种方式实现。一种是品牌纵向扩展，是将原品牌产品通过资本积累或资本运营，在目标市场不断扩大生产和市场占有率，而不改变其产品线的宽度。另一种即品牌横向延伸，是指企业将其某一种著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展使用到新产品或改良产品上，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
　　跨国公司在当地市场进行规模化扩张可以使原有品牌在使用中获得增值。具体表现为：通过品牌扩张可以借原来品牌的声誉使新产品快速进占当地市场；有利于降低新产品在当地市场的导入费用；有利于强化品牌形象和扩大品牌在当地市场的影响力。

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　　跨国公司在中国实施品牌规模扩张面临的问题和产生原因
　　跨国公司在中国市场同样采取品牌规模化扩张的战略以实现品牌在中国市场的增值，扩大品牌在市场的占有率、知名度和提升品牌形象。但是，在中国实现品牌扩张也面临一些问题：
　　对于连锁经营的全球知名品牌，如麦当劳、必胜客，它们来到中国会面临市场发展不平衡的局面。由于中国市场各区域经济发展不平衡，各区域市场消费能力和消费习惯有较大差异，因此不能采取在各区域同时布点经营的方式，给新店的选址带来困难。
　　原有品牌在进入中国时较难找到合适的渠道进行推广。中国市场环境较为复杂，对于新进入的国外品牌想在短时间内利用自己的资源和国外的经验去占领市场是较困难的事情。
　　在实现品牌规模化过程中，会面临一定的风险。在没有对市场进行充分调研的基础上或者产品质量等因素造成引入的产品不能被中国消费者认同，不仅新产品不能被接受，以前树立的产品品牌形象也将受到影响。中国市场庞大，由此引起的株连效应将引起无法挽回的损失。
　　
　　跨国公司在中国品牌规模扩张的实施策略
　　跨国公司能根据中国市场的市场环境以及面临的问题采取合理的方式实现品牌规模化扩张。
　　跨国公司在中国的品牌纵向延伸战略。品牌纵向延伸战略能充分发挥原品牌产品的核心价值，最大限度的节约开发新产品或新品牌的资金成本。成功的品牌产品具有较长的生命周期，企业会附注全力使该品牌产品不断成长壮大。跨国公司采用两种方式实现在中国的品牌纵向延伸。
　　进行充分的市场调研，根据中国市场的分布特点采取自己经营或采取特许经营的方式迅速扩大在中国的品牌经营规模，在网点布局上充分考虑市场回报率和市场占有率的平衡关系。这种方式主要适合连锁经营的服务性品牌，如肯德基、必胜客等。例如肯德基来到中国时，首先集中精力占领辐射能力最强的大城市，然后准确选址，将服务的全球标准引入每家分店。经过几年的经营经验后，再逐步向有较大消费潜力的二、三级城市扩张。在经营的同时，肯德基还根据中国人的口味、饮食结构、营养结构、就餐习惯、消费特点等方面进行改进，立足于“所在地的人情化”，取得极大成功。