跨国公司在华的品牌扩张策略分析(3)
2016-02-28 01:02
导读：跨国公司在中国品牌多样化扩张策略 采用多品牌覆盖高中低档，以提高市场占有率。跨国公司在进入中国初期，常以高端产品树立品牌形象，以低端产品
跨国公司在中国品牌多样化扩张策略
采用多品牌覆盖高中低档，以提高市场占有率。跨国公司在进入中国初期，常以高端产品树立品牌形象，以低端产品获取市场。在一定阶段后，再以多品牌方式全面覆盖高、中、低端策略。自1985年德国大众与上汽集团组建上海大众、1991年德国大众与一汽集团成立一汽大众以来，“桑塔纳”和“捷达”已经成为德国大众本土化产品的标签，至今，南北两个“大众”已累计销售“桑塔纳”和“捷达”200多万辆。从德国大众的产品平台来看，无论是上海大众的“桑塔纳”还是一汽大众的“捷达”，其产品档次在中国市场均属于中等级别。随着中国汽车市场的发展及目标客户群的细化，1999年开始，德国大众在中国展开了新产品攻势—真正的多品牌战略也开始得以实施，1999年，奥迪A6在一汽大众下线，2000年、2001年、2002年，帕萨特、宝来和POLO分别进入中国市场，并且这些车型都迅速地成为各自档次市场的主流车型。2003年，德国大众又有5款新车正式进入中国市场。目前从产品的价格区间来看，德国大众的本土化产品在中国市场已覆盖到7万元到55万元之间，具体品牌有桑塔纳、捷达、宝来、帕萨特、奥迪A6（A4）、高尔、高尔夫以及TOURAN等8大品牌，可以说高、中、低端的品牌兼而有之。
并购当地品牌实现市场扩张。跨国公司在进入当地市场时，为了减少品牌培育的成本和减少当地竞争对手，采用购买当地具有一定知名度品牌的方式实现市场的快速进入。中国本土品牌很多，也不乏拥有许多经过多年培育并有一定资产价值的品牌。跨国公司为了本土化发展的需要，采用并购相关行业的品牌，或以战略联盟的方式实现多品牌发展。联合利华在中国市场的发展史，就是一部对中国品牌的并购史。自20世纪80年代中期以来，联合利华已通过合资或独资收购等方式，掌握了许多国内消费者熟悉的品牌，如中华牙膏、夏士莲洗发水、蔓登琳冰激凌、老蔡酱油、京华茶叶等。联合利华对收购的本土品牌注入国际经验、资源和技术，一方面充分继承和发扬了品牌特色，另一方面不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） 通过战略联盟实现品牌多样化。为了赢得中国政府的支持和避开贸易壁垒，许多跨国公司将战略联盟方式作为品牌多样化的重要手段。如世界汽车巨头通用汽车公司。通用汽车为了实现其在中国和亚洲市场的目标，通过联盟的方式和日本的富士重工、铃木、韩国大宇建立了伙伴关系。在中国市场，上海通用先后和上海汽车集团，金杯汽车公司，柳州五菱建立了合作关系，另外同江西五十铃、重庆五十铃、广州客车公司、重庆长安、中国贵州航天等通过日本和韩国的汽车公司实现三方的战略联盟。通用将中国的合作视为优势互补、取长补短，而不是在中国靠资本运作来控制合作方。
参考文献：
1.陆娟.现代企业品牌发展战略.南京：南京大学出版社，2002
2.卢泰宏.跨国公司行销中国.广东：广东旅游出版社，2002
3.杨明刚.国际知名品牌在中国.华东理工大学出版社，2002
4.朱伟明，郭建南.品牌延伸与多品牌战略.浙江工程学院学报，1997
