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营销学的回顾与中国营销学的展望

2016-02-25 01:07 ??摘要：意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。营销从传统的学转入管,标志营销管理的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础框架,如何将国际成熟的营销理论与和转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和界面临的一个重大课题。尽管世界著名营销学者对营销未来的看法显得多元化,但营销无疑是21 世纪营销的焦点。??关键词：营销学;营销理论框架;4P's ;述评????一、20 世纪市场营销学的起源与发展??现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。理性营销活动始于1823 年美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司, 1905 年, 克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程, 标志着市场营销首次进入大学课堂。1911 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立; 自此, 市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。??营销从传统的经济学转入管理学研究, 标志营销管理时代的开始。20 世纪50 年代营销环境和市场研究成为热点, “市场细分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法, 即消费者的价值观念与人生态度比其所处的、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此, 市场研究强化了消费者态度与使用的研究, 从态度与习惯判断生活方式。1960 年伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS 理论。70年代末, 随着服务业的兴起, 服务营销为服务业提供了思想和工具, 也推进了制造业开拓了新的竞争领域。80 年代, 顾客满意度(Customer Satisfaction) 开始流行。满意是一种感觉状态的水平, 源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺, 而绩效源于整体顾客价值(产品价值 服务价值 人员价值 形象价值) 与整体顾客成本(货币成本 时间成本 体力成本 精神成本) 之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80 年代另一流行概念是品牌资产(Brand Equity) , 大卫·A·艾克(Aker) 提出构筑品牌资产的5 大元素为品牌忠诚、品牌知名度, 心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。作为公司的无形资产, 品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。??伴随全球一体化进程, 西奥多·李维特提出“全球营销” (Global Marketing) 的思想, 强调产品与手段的一致性, 认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而, 他忽略了地域文化差异的, 受文化影响的产品更多强调各方市场适应性, 而不受文化影响的产品可以更多的标准化。舒尔兹(DonSchultZ) 提出整合营销( Integrated Marketing) , 包括营销战略与活动的整合, 信息与服务的整合, 传播渠道的整合, 产品与服务的整合。1985 年, 巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(Relationship Marketing) 的重要性, 它有别于传统的交易营销, 为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值, 更好地把握了营销概念的精神, 强调了营销的人文性。信息技术的迅速发展, 使得企业“一对一沟通”顾客成为可能, 出现了数据库营销, 它更好地了解了顾客, 加强了与顾客的忠诚关系。90 年代, 企业营销理念发生变化, 企业开始反思传统的营销活动, 意识到营销不仅要考虑消费者的需要, 更要考虑消费者与社会的长远利益, 如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化, 而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是, 4pS 开始向传统的4PpS 挑战。

??二、营销理论总体框架的形成与发展

??在市场营销学的上, 没有什么比“P”字游戏影响面更大的了。4Pps 是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年, 尼尔, 博登(Neii Borden) 在美国巾场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” (Marketing mix) 这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的巾场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的巾场营销组合原本就包括12 个要素) , 麦卡锡(McCarthy) 于1960 年在其《基础营销》(Basic Marketing) 一书中将这些要素一般地概括为4 类; 产品(Product) 、价格(Price) 、渠道(Place) 、促销(Promotion) , 即著名的4P’S , 从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。1967 年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理: 、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s 为核心的营销组合方法。进入20 世纪70 年代, 由于世界范围内服务业的发展, 传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求, 有的学者又增加了第五个“P”, 即“人” (People) ; 又因为包装在消费品营销中的重要意义, 而使“包装” (Packaging) 成为又一个“P”; 1985 年, 科特勒在强调“大市场营销”概念时, 又提出了两个“P”, 即公共关系(Publicrelations) 和权力(Political power) ; 此后, 当营销战略规划变得异常重要的时候, 科特勒又提出了战略规划中的4P 过程, 即诊断( Probing) 、市场划分(Partitioning) 、定位( Positioning) 、择优化( Prioritizing) , 这样, 市场营销组合至今已经演变成12Ppscs。“P”字游戏仍在继续。??4Pps 的提出奠定了营销管理的基础理论框架, 该理论以单个企业作为分析单位, 认为影响企业营销活动效果的因素有两种: 一种是企业不能够控制的, 如政治环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境、竞争环境等因素, 称之为不可控因素, 这也是企业所面临的外部环境; 一种是企业可以控制的, 如产品、定价、分销、促销等营销因素, 称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程, 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施, 对外部不可控因素做出积极动态的反应, 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标, 用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品, 定出适当的价格, 利用适当的分销渠道, 并辅之以适当的促销活动, 那么该公司就会获得成功” (科特勒, 2001) 。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象, 概括为三个圆圈, 把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素, 即4Pps 理论———产品、价格、分销和促销, 的确非常简明、易于把握。得益于这一优势, 它不径而走, 很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。它的创造人也因此成为享誉全球的营销学专家。??尽管营销组合概念和4Pps 观点被迅速和广泛的传播开来, 但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。主要有以下几点:??(一) 营销要素只适合于微观。因为它只从交易的一方卖方来考虑问题, 执著于营销者对消费者做什么, 而不是从顾客或整个社会利益来考虑, 这实际上仍是生产导向观念的反映, 而没有体现市场导向或顾客导向, 而且它的重点是短期和纯交易性的;??(二) 4Pps 理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化, 是对现实生活不切实际的抽象。搏登认为, 提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义, 而是为营销人员提供, 营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划(Neil Borden , 1964) 。但在4Pps 模式中没有明确包含协调整合的成分, 没有包括任何相互作用的因素, 而且, 有关什么是主要的营销因素, 它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了, “对于结构的偏好远胜于对过程的关注”(Kent , 1986) 。同时, 营销是交换关系的相互满足, 而4Pps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用;??(三) 4Pps 主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转(fast moving) 的消费品的销售。况且, 消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的型关系, 消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下, 4Pps 在消费品领域的作用要受到限制;??(四) 4Pps 观点将营销定义成了一种职能活动, 从企业其他活动中分离出来, 授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能, 当然, 有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动, 比如像市场分析专家和广告专家。结果是, 组织的其他人员与营销脱钩, 而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动” (Christion Gronroos ,1994) , 因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注, “如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统” (Vanden Bulte , 1991) ;??(五) 市场营销组合和4Pps 理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为, 作为一种最基本的市场营销理论, 在很大程度上是从实践经验中提炼出来的, 在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响, 特别是三十年代垄断理论的影响。然而, 与微观经济学的联系很快被切断了, 甚至完全被人们忘记了。因此,市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P 因素堆砌成的躯壳(Christion Gronroos) 。高斯达·米克维茨(Gosta Mickwitz , 1959) 早在1959 年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时, 市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个, 这样的理论的现实性就很差了”。??针对这些批评, 后来的学者们不断地将4Pps 模型进行充实, 在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素, 分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合, 这四个方面每一个因素的变化, 都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系。根据实际的要求而产生的营销因素组合, 变化无穷, 推动着巾场营销管理的发展和营销资源的优化配置。