新上市房地产公司的品牌竞争策略分析
2016-02-24 01:20
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摘 要：我国房地产市场经过20年的发展，逐渐告别大开发的时代
摘 要：我国房地产市场经过20年的发展，逐渐告别大开发的时代，众多中小房地产公司逐渐退出市场，资本走向集中，少数留场的大公司以品牌、规模和资金实力形成一统天下的局面。在这种市场环境中，一些新介入房地产行业的开发公司所开发的项目在上市推广时候，会面临被市场冷遇的不利困境。对这一类型的新上市房地产公司进行分析，研究如何进行营销创新、塑造强势品牌的策略。
关键词：新上市房地产公司;房地产营销;品牌策略
1 新上市房地产公司，锻造品牌竞争的基石
新上市房地产公司是指原来没有从事房地产开发经营业务，而新近一两年才新注册成立房地产企业，或是原来有从事其他行业的业务经营现转营房地产开发业务的企业。若是在住房商品化早期，既20世纪八、九十年代，几乎所有的房地产企业都是新兴办的，大家摸着石子过河，竞争机遇均等，这时候的新办房地产企业不是本文研究所指的新上市房地产公司。
而本文所指的新上市房地产公司，是指在当今成熟房地产市场上，新开办的房地产公司。在我国，房地产市场经过20年的发展，逐渐告别大开发的时代，众多中小房地产企业不断退出市场，资本走向集中，少数留场的大公司以品牌、规模和资金实力形成一统天下的局面。在这种市场环境中，一些新介入房地产行业公司所开发的项目在上市推广时候，会面临被市场冷遇的不利困境，处于市场竞争中的弱势状态，这类新上市房地产公司，可能有资金、技术和商业竞争的潜在实力，但由于是市场上的新面孔，还不为消费者所熟悉和信任，市场销售较为困难。在这种状态中这类新上市房地产公司，只有通过进行与众不同的营销创新，构建合适的品牌战略，才能形成核心竞争力，在强手包围中突围而出，占据市场竞争的战略高地，使开发项目取得成功。而在这样一个壁垒森严的成熟市场中，新上市房地产公司如何构建和实施自己的品牌战略？以下的个案可以为我们提供一定的启示：
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） 广东某新上市房地产公司，成立于2002年10月，于2004年开发完成了一个并不算很出名的项目。而于2006年初，准备推出位于广州市北郊第二个房地产项目。当时广州房地产市场已经告别万商云集的局面，大鱼吃小鱼，只剩下“城建集团”、“合生地产”、“侨鑫地产”、“新世界地产”、“恒大地产”、“碧桂圆地产”等少数知名地产大鳄统治广州房地产市场。作为一家在广州市开展经营活动新开办不久的某新上市房地产公司，如何在这强手如林的竞争局面中，夺得一席市场地位，分得市场份额？唯一的出路就是，通过营销策略创新，建树自己的强势品牌。
为此该企业确定了把质量作为自己的生命，以过硬的质量作为品牌构建基石的方针。把提高房屋功能质量、环境质量和服务质量始终作为公司的头等大事。经过努力该新上市房地产有限责任公司公司获得了由中国质量管理协会认证颁发的GB/T19001-2000质量管理理体系认证证书。为项目筹备项目上市的品牌构建打下良好基础。
有了这一基础，该新上市房地产公司才计划新开发的项目上市。该项目是由14座12层至16层高的小高层住宅组成的综合性商住小区，包括900多套住宅单位和60多个商用铺，300多个车位，总占地面积30多万平方米，总建筑面积约120多万平方米。配套设施有1个幼儿园，1个超市，1个网球场，1个篮球场和一个会所。在质量管理方面，经过艰苦的努力，该项目获得了很多奖项，包括“广州首届双十大美景楼盘”、“首届广州楼市八景评选之园景观楼盘-林溪观鱼”等众多殊荣。2006年初，筹划该项目的上市营销。
2 强势出击，吹响硬销号角
根据前期市场调查和分析，以及与潜在客户的多次沟通交流，在项目上市的经营方针策略上，该新上市房地产公司制定了强势出击、实施硬销的经营方针、凑响了“硬销”的主旋律。所谓“硬销”，是以地段、质量、价格、配套等“硬件因素”的理性认知为主要脉络的市场营销思路和方式，执行以销售提升（促销）为主的营销主张，通过凸显、强化和深入传播“硬件因素”广告措施，以达到目标受众对产品的注意，认知和同感。
