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社会性别意识与营销沟通

2016-02-23 01:16 内容摘要：社会性别意识缺失的营销传播违背了社会潮流，造成了对女性生存和发展的严重伤害。营销者要沿着新女性的视线重新审视今天的女性消费者，重视女性具有独立的人格和存在的社会价值，以社会性别平等意识指导营销沟通，制定传播策略。
　　关键词：性别意识 社会性别 男女平等 女性消费 营销沟通
　　
　　性别意识认为性别可以分为生理性别和社会性别，生理性别是由生物特征决定的，是与生俱来的恒定的事实。
　　性别意识认为女性应具有独立的人格和存在价值。作为社会的主体，女性不是消极地适应环境和社会，不是无原则地妥协和牺牲，要勇于维护自己的尊严和权利；女性要学会依靠自己，独立面对人生和社会的各种挑战，在情感、心理、精神上告别软弱、依赖和无助，清除各种遏制人成长的羁绊；女性与男性要结成相互尊重平等相处的伙伴关系，彼此给予对方生活成长的空间，而不是将牺牲对方作为自身发展的前提。
　　应该肯定，从整体来说，中国目前的社会环境有利于妇女的发展。但是当我们用性别意识的眼光来看社会环境时，就会发现在这个由男女共同构成的人类世界里，在这个世界大多数国家已经普遍接纳、认可了男女平等的原则的时代，依然存在着对妇女的歧视，以男性为中心的文化并没有成为历史，经济的单纯发展并没有带来妇女地位的必然提高，社会性别平等意识仍然显得滞后。
　　2004年9月，一份名为《高层决策者社会性别平等意识调查研究报告》公之于众。《调查报告》涉及全国人大、全国政协、卫生部、国家人口和计生委、全国妇联等242位高层决策者。在妇联之外的四个机构中，只有不到45％的人能够认识到两性平等的国策地位。被调查对象对男性的优点用“果断大度、理性豁达、具有创新精神”来评价，对女性则更多用“认真、细致、温和、善解人意”来形容。他们对两性平等的权利、义务和责任的认识也存在一定的缺失。这种状况不但定义了两性在家庭中的地位和角色，潜在地影响职场上男女两性权责关系的分配，也导致两性在享有生存、发展的机会和资源上的差异，女性的那些得到肯定的特点反倒成为她们发展滞后于男性的证据。
　　
　　性别意识缺失状况下的营销沟通
　　
　　尽管全世界的学者对于用性别意识评估人类消费行为模式的有效性持有争议，但家庭作为科学和经济评估单位，必然受到性别意识的影响。不少广告制作者囿于落后的性别观念，忽视女性的社会性别，以男性的价值判断作为检验对错的唯一标准，甚至包括某些女性广告从业人员，在电视广告对性别的角色定型上表现出强调女性的生理性别，流露出男女不平等意识。
　　
　　将女性的自我价值限定在容貌、年龄、体形上
　　张中行先生谈及“何谓才女”，指出：“最基本的条件，要长得美”。《射雕英雄传》里郭靖初见女儿身的黄蓉，只觉她“容色绝丽，不可逼视”；《神雕侠侣》中杨过初见小龙女，亦感到这少女“清丽秀雅，莫可逼视”；这些女性给予男性主体“明艳不可逼视”的感觉，她们充分体现了男性对女性“过分美化”的倾向，甚至是一种“境界”，是男人内在化狂想的外在投射。
　　当前流行的提法也如同出一辙：“美丽代表着成功”，或者“美丽成就未来”(香港赛莱拉广州时代论坛2002年年会的广告词)，在女性无意识的自我展示之中，存在着一个潜藏的男性主体，为了符合男性及社会对女性美的“原型模式”，女性的一生都在不懈努力。
　　初为人母的女性最应该做什么？不是尽量摄取食物中的营养，以便有足够的母乳喂养婴儿，广告指引她们快去寻找丰胸、减肥、塑身产品，以还丈夫一个“初恋”的感觉。2004年“丁家宜美白保湿霜”的广告是：“锁住水分，锁住爱情”；太太口服液广告则是：“太太脸色好，我爱太太。嫁给我好吗？”……在追求美、保卫爱情的理由下，广告提示女性从头发开始，依次经过脸、颈、胸脯、小腹、臀部、大腿、小腿，一直到脚趾，把身体一遍一遍地像耕地似地改造来改造去，经年不断。