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服务营销在国内汽车４Ｓ店中的运用

2016-03-26 01:00 摘 要：在中国加入WTO以后，汽车行业的竞争逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的汽车经销商开始注意到服务的重要性。通过服务市场营销等相关理论的阐述和分析，对汽车4S店制定出服务营销战略规划，并提出了开展服务营销战略的对策建议。
　　关键词：汽车4S店；服务营销战略；对策
　　
　　汽车4S品牌专卖店(以下简称4S店)是品牌经销发展到20世纪90年代的产物，是以汽车厂家的品牌专项经营为主体，以整车销售(Sale) ,配件供应(Sparepart)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。但对4S店的投资者而言，较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加了资本回收的风险。在中国加入WTO以后，汽车行业的竞争逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在4S店统一的外观形象，统一的标识，经营单一品牌的外表下，能让顾客满意的个性化服务将是汽车经销商保证利润的关键。
　　汽车行业的服务营销战略由此衍生出来。如何定位和开展适合自己的服务营销战略现已成为各品牌的4S店的当务之急。
　　
　　1 汽车行业服务营销策略的基本理论
　　
　　1.1 服务营销理论简介
　　现代社会的特征及其特殊的商品与报务的交易方式决定了其营销方式也将出现重大改变，传统的商品理论也应该得到补充和发展，才能够用以指导服务营销的实践活动。20世纪80年代开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限，探讨了服务与有形商品的本质区别，形成了以服务产生价值的的服务经济的利润模式。
　　由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分:由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P: （科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑）
　　（1）人(People)：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。
　　（2）有形展示(Physical evidence):指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。
　　（3）过程(Process):指实际服务过程、服务手段和服务流程——服务生产和提供关系。
　　1.2 汽车服务营销特点
　　服务营销战略是指汽车4S店在经营中保持和发展其产品或服务的领先地位，借此获得竞争优势，通过产品或服务中卓越的品质来占领市场。
　　（1）完善服务项目。
　　企业的服务营销既包括生产性服务，也包括生活性服务。生活性服务的项目包括:信息服务，如在产品销售前，向消费者征求产品功能的意见，为消费者提供广告服务，向消费者宣传和介绍商品等。销售服务，包括售前服务、售中服务和售后服务。
　　（2）改进服务态度。
　　服务态度的好坏直接关系到企业经营的成败。一些专家研究表明:服务人员若怠慢一个顾客，会影响30-40个潜在的顾客。服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点，隐瞒企业或产品的不足等。服务态度的好坏还表现在服务方法上，如针对不同的购买时机，采用不同的服务方法。