基于特殊保障措施的纺织企业营销分析(3)
2016-04-06 01:17
导读：3．营销价值分析。营销价值是在实现市场份额的基础上赢得目标市场的心灵份额，包括品牌、服务和进程三个要素。20世纪90年代未，我国出口的纺织品已
3．营销价值分析。营销价值是在实现市场份额的基础上赢得目标市场的心灵份额，包括品牌、服务和进程三个要素。20世纪90年代未，我国出口的纺织品已经彻底改变了价廉质低形象，物美价廉的中国纺织品日益受到进口国消费者的欢迎，树立纺织品国际品牌的条件已经初步具备。好品牌可以使企业避免掉入大众化商品的陷井，也能够提升价格或顾客价值。要树立品牌，必须以差异化的营销战术为基础，标准化的营销战略则具有化品牌神奇为腐朽的力量。这可以解释我国纺织品企业的品牌战略，为什么常常不能得到有效的贯彻执行。
缺乏以赢得顾客忠诚为市场定位的服务是短暂的，没有品牌的服务提升不了产品价值。当然，低档纺织品出口也可以不提供相应服务，因为这样可以节约成本，但缺少服务的纺织品也难以树立自己的品牌。在此条件下，产品从企业传递到消费者的进程，就表现为产品的有形实体转移过程，既没有实现创造或提升产品价值的目标，也没有能够使自己成为纺织品供应链的统领者，其在价格上受制于人就实属必然。即使同质化的产品与低价营销组合可以捕获相应的市场份额，也难以赢得目标市场的心灵份额。所以，中国纺织品尽管物美价廉，但仍是可以被替代的。
三、结论与思考
1．我国纺织行业所遭遇的“特保”限制，是其营销战略失误的必然结果。一成不变的营销战略必然难以适应不断变化的市场环境，也不符合企业成长和产品结构变化的客观要求。从某种意义上说，与欧美所达成的特保配额协议，为我国纺织行业的发展提供了第三次机遇。如果纺织企业再次以为对纺织品的“特保”限制将于2008底结束，并期待“井喷”式的出口增长可以重演，那么这个机遇就有可能又一次被葬送掉。因为《中国入世议定书》第16条所确立的特别保障措施同样具有专门适用于纺织品的“特保”效果，此后还会面临反倾销与反补贴等自我保护措施。
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2．从本质上说，我国纺织品出口并不存在严格意义上的市场细分要素。因为现代营销理论与竞争实践要求由营销战略决定竞争战略，市场细分则是其参与贸易自由化的“家庭作业”。但在事实上，我国纺织品出口是由其竞争战略决定营销战略的，即首先根据我国劳动力资源丰富与价格低廉的比较优势，确定实行成本领先的竞争战略，并以此组织实施标准化营销战略与营销战术，其营销价值在于纺织品低端市场份额的最大化。这样做的好处是，企业的现有资源符合其战略的要求，从而奠定了我国纺织品出口大国的地位。其弊端在于，这是一种静态战略思维，无法有效整合企业现有资源并加以提升，在发挥优势的同时着力改变劣势，以适应不断变化的市场与营销环境。
3．中国企业从来不乏创新能力，只是没有能够体现在产品结构升级和高附加值产品的创新上。本文的分析表明，离开市场细分要素的营销战略，将会使企业的差异化产品创新与研发活动迷失方向，从而导致整个产业的产品结构不合理。标准化营销战略必然选择多元化的目标市场和低端的市场定位，使企业原本用于产品结构调整和创新的资源被错误地匹配到低水平和低附加值的产品创新上，以争夺同质化的市场份额，最终导致产品结构调整的努力付之东流。显然，纺织行业的产品结构调整与差异化创新活动，需要以差异化或集中营销战略为指导，让成本领先的竞争战略服从于营销战略，并逐步走向差异化或集中竞争战略。
4．事实早已证明，一个国家、地区或企业仅仅依靠包括廉价的劳动力在内的自然资源条件，并不能维持其在国际贸易中的长久竞争优势。因为竞争优势所强调的不是一个国家享有多少优势条件，而是着重于国家如何转换不利的生产要求，引导企业和国家不断的进步，是外在的压力与挑战。竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新，而不仅仅是价格竞争。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） 5．随着人均GDP达到1700美元，我国纺织品的成本优势正在丧失。在此条件下，纺织企业的根本出路就是要回到规范的企业全球营销管理上，遵守国际营销企业共同认可的贸易规则，其中包括专门为中国产品设计的特别保障措施。如果企业的自我约束不能达到预期效果，外部力量的强制约束就是一种较佳的选择。从这个意义上看，特别保障措施的来临，对我国纺织企业来说有可能是一件好事而非坏事。为此，基于共赢开放战略的一种选择，必须向纺织企业发出明确的信号，争取尽可能大的出口配额将不再是政府谈判的终极目标，配额的分配与管理将不再向井喷式出口量大的企业倾斜，而取决于企业全球营销管理水平和主动适应国家宏观调控与产业政策的方向。
