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论电信企业大众化营销与针对性营销的合理应用

2016-04-08 01:04 【摘要】大众化营销、针对性营销，这两个名词在营销策划、营销实施中频频出现。电信产品区别于其他消费品，既要满足大多数用户普通的话音、上网等通信要求，又要满足高端客户的一些特殊要求，因此大众化营销和针对性营销在电信企业中共同存在，但又必须有所选择、有所侧重。如何理解、把握两者之间的关系，并在营销实践中合理运用，是我们开展精确营销的关键。
　　【关键词】大众化营销 针对性营销 电信产品
　　
　　一、电信企业营销管理的特征
　　
　　电信行业从其本质而言属于服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征的营销管理方案。这就决定了电信行业的营销管理具有如下性质。
　　1、不可触摸性
　　服务是无形的。与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、摸不着、听不到、嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面综合做出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是提供好“经营证据”，化无形为有形。电信企业的有形环境必须暗示出快速和优质的服务，企业的外部和内部设计要做到简洁明快。从外观上看，等待办理业务的顾客队伍不应过长，应有足够的座位给正在咨询业务的顾客。全体工作人员应当做到衣着得体统一，并佩戴统一标志如工牌，并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声，去有送语。宣传资料应做到印刷清晰，层次分明，图片也应经过认真选择，各种服务价格要能始终保持简单明了。
　　2、不可分离性
　　服务的生产与消费二者一般是同时进行的。这与有形物品的情况不同，后者是被制造出来的，先投入存储，随后销售，最后被消费。如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场，提供者和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。
　　3、可变动性
　　服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤。第一步，挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应，从而减少服务的可变性。第二步，通过顾客建议和投诉系统追踪了解顾客的满意情况。这样，质量较差的服务便可被察觉出来并得以改正。
　　
　　二、大众化营销和针对性营销之比较
　　
　　大众化营销是在实施营销活动中，企业对同一种产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。大众化营销以实现市场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广，综合营销成本相对较低，在客户关系维持上存在较大难度。
　　针对性营销是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标客户群体，推出针对这一客户群体的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精细营销手段。其精髓是“细分”、“精确”、“实效”，以满足客户需求来发掘客户终身价值、提高客户忠诚度。
　　大众化营销与针对性营销需要因地制宜地进行有机结合，大众化营销也需要有一定的目标定位、产品设计和推广渠道，以便能够持续取得市场份额和实现价值。
　　
　　三、大众化营销与针对性营销在电信企业中的应用
　　
　　电信产品有别于其他消费品，既要满足大多数用户普通的话音、上网等通信要求，又要满足高端客户的一些特殊要求，因此，大众化营销和针对性营销在电信企业中共同存在，但又必须有所选择、有所侧重，大众化营销也要有一定的细分和针对性。一般而言，对成熟业务的推广和对低值客户，我们以大众营销为主；对带宽型业务、新业务和对高值客户，我们必须开展细分市场的针对性营销活动。