零售企业会员制营销误区及创新策略(2)
2016-04-15 01:12
导读：会员制营销创新策略 （一）明确战略目标，选择战略定位 一个企业在采用一种新的战略之前，必须进行详尽的战略分析，确定明确的战略目标。对于是否
会员制营销创新策略
（一）明确战略目标，选择战略定位
一个企业在采用一种新的战略之前，必须进行详尽的战略分析，确定明确的战略目标。对于是否采用会员制营销而言，为了目标的长期稳定有效，企业必须进行以下三方面的战略分析：预期会员制对消费者长期购买行为的影响，如是否会使消费者提高购买频率，增加购买数量并形成持续购买行为；预期采用会员制所需成本与可带来的销售收入的增加比率，确认未来销售收入将大于投资及运营成本；预期采用会员制营销战略比采用其它战略具有更强的盈利性，企业会由此获得竞争优势。
对于我国零售企业形态而言，专业店是最适合采用会员制营销的一种业态。采用会员制营销的专业店主要是一些大型的家用电器连锁店如苏宁、国美等。我国城乡居民电器需求量大，换代率高，并且电器安装、使用、维护都具有一定的技术含量，对售后服务也有较高的要求，这就形成了对商家服务的高依赖度。同时，电器价格较为昂贵，因此会员折扣价对顾客具有较大的吸引力，顾客可通过会员折扣得到可观的价格实惠，而积分消费累积快，相应的赠券和礼品金额数目对消费者具有相当的诱惑力，因此顾客在申请和使用会员卡时具有较高的持续度和忠诚度。对于企业而言，我国家用电器连锁店经营品牌完善、销售网点众多、售后服务良好、反馈速度迅速、价格优惠、商誉优秀，都形成了其独有的竞争优势，因此尽管会员入会门槛较高，顾客仍然踊跃加入。而企业本身通过提高消费者的购买忠诚度降低了后期营销成本，获得了较强的战略优势。与之相比，因未对我国消费市场和文化心理进行详尽的战略分析，需求弹性较低的超级市场在我国市场却面临严重的发展瓶颈，如Wal-mart会员超市的数量在不断缩减，Price-mart的被迫转型。
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（二）培养客户忠诚，营造核心价值
客户忠诚是营销研究领域的重要概念，概括起来包括两个维度：行为维度表现为重复购买行为；情感维度表现为较高的情感态度趋向。
首先，从行为维度进行分析，消费者的购买过程可分为以下几个步骤：产品认知—产品信息搜集—产品信息评价—购买决策—售后评价。这是一个企业与消费者进行双向沟通的持续过程。为了降低购买风险，消费者在进行购买之前，会搜寻有关产品信息，加强产品认知，并进而形成对产品的评价。而这种信息的来源有两方面，包括企业提供的广告产品信息（企业可控制的信息源）和来自与周围购买者的信息评价（WOM即word over mouth，为企业不可控制却可以影响的信息源）。对于可控制的信息源，企业可通过对会员信息的收集建立顾客档案，定期通过会刊、E-mail、电话、网络、广告等方式定期向他们发布公司消息和产品信息，减少客户为搜寻满意的产品而产生的时间成本、精力成本和心理成本，并形成对企业信息源的依赖。对于不可控制的WOM信息源，企业更应加以重视，因为我国的文化是一个典型的集体主义或高语境（high context）文化，在这种文化环境下，消费者作出购买决策时很大程度上受到他人的影响。为此，企业要通过高质量的产品和服务来提高消费者决策时的满意度，通过完善的售后服务满足消费者的各种需求，提高消费后的售后评价。而这些满意的消费者会主动在消费群体中传递企业正面信息，从而提高企业形象，影响正面WOM信息的生成。 其次，从情感维度进行分析，消费者的情感态度不仅是客户忠诚度的重要指标，还是消费者作出持续购买行为的重要驱动力。消费者的再次购买决策过程是一个将以前的购买经历和体验作为衡定标准的持续动态锚定调整过程，并在此过程中形成了客户感知价值和客户满意度。消费者消费以后，总会自觉不自觉地将从所购买的产品中得到的利益与购买时所付出的总成本比较，将从此商家购买的产品和服务与竞争者的相比。如果通过比较，客户感觉满意，就会产生正面的感知价值，再次购买的意愿就会增加。如果客户从这个动态的锚定调整过程总能得到较为正面的感知价值，客户对企业的忠诚度就会不断增加，表现为不仅对企业的偶然失误和不愉快的经验有较高的忍耐度，还会主动向他人推荐分享企业消息和产品信息，形成正面的WOM传递辐射。因此对企业来说，消费者的情感态度取向在形成客户忠诚度上会比客户行为产生更为积极的影响。企业应不仅仅局限于通过赠品、折扣、礼券等手段刺激消费者的持续购买行为，因为这是竞争者容易模仿的，更应该着眼于客户的情感态度，加强与顾客的情感沟通，如建立会员专区，开展各种联谊活动，对会员购物特设时段，提供免费包装、停车等特色服务，增强会员由特殊感而生发的满足度。同时，企业应致力于购建企业的差异性特征，积极发动异业联盟，与餐饮、娱乐、旅游、金融、保险业合作，拓展会员卡使用范围，提供丰富的增值服务，而且也形成了竞争对手不易模仿的差异性核心能力。
