零售企业会员制营销误区及创新策略(3)
2016-04-15 01:12
导读：（三）开展客户关系管理，积极推进客户关系管理 客户关系管理的定义在不断发展的商业竞争环境内，被赋予了不同的内涵，从最初基于数据库管理的成
（三）开展客户关系管理，积极推进客户关系管理
客户关系管理的定义在不断发展的商业竞争环境内，被赋予了不同的内涵，从最初基于数据库管理的成本节约、效率提升软件，发展到今天，已成为企业谋求长远发展，形成战略优势的利器。
如今，客户需求呈现多样化、复杂化和个性化的局面，消费者在选择商家时通常会考虑几个方面：成本（时间、金钱、心理）；精确性（能购买到需要之物品或服务）；连续性（优质产品及服务的连续供应）；速度（得到产品及服务的速度）；机动性（商家如何根据消费者生命周期提供相应的产品及服务）。如果企业能满足消费者的如上需求，消费者会形成对商家的购买偏好，并伴随长久的持续购买行为。如果企业还能满足消费者的情感诉求，消费者的购物忠诚会转变为情感忠诚，成为忠诚客户。因此，为了建立和消费者的长远战略伙伴关系，实施会员制营销的企业不能只是简单地大量发行会员卡，应合理高效地利用获得的客户资料，建立客户数据库，了解客户构成，利用数据挖掘、知识管理、智能数据分析等技术，在对客户消费历史分析的基础上形成对客户消费偏好和购买习惯的认识，掌握客户消费趋向，并及时调整产品及服务来满足客户需要，对客户提出针对性的合理建议，面对不同的顾客开展针对性的促销活动，体现客户关怀，如Amazon会通过E-mail向客户推荐相关新产品，并提供详尽的相关产品及其评价。长此以往，顾客会逐渐形成对商家的购物依赖，而这种依赖会加大客户的转换成本（switch cost），当客户在考虑转换到另一商家时，不仅要考虑失去原有的积分累积打折优惠，同时还面临对新环境不确定因素的适应和调整购物习惯的风险。对企业来说，客户信息、购买偏好、频率分析不应仅是客户关系部门或信息处理部门的事情，应与公司的营销部门、战略规划部门和产品研发部门共同分享，以便能对客户需求作出快速反应，如一些具有前瞻性的公司为此专设CCO (Chief Customer Officer)，致力于客户关系管理的战略规划和审控，实现客户培育—客户维系—客户忠诚的动态管理，最终优化企业的ROI (Return On Investment)。
内容来自www.nseac.com
参考文献：
1.韩睿,田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究.管理科学，2005
2.李东进，金玉华，秦勇.WOM信息依赖性及其影响因素的实证研究.管理学报，2005
