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零售企业会员制营销误区及创新策略

2016-04-15 01:12 内容摘要：会员制营销广泛运用于零售业界，本文通过对我国零售企业采用会员制营销过程中的误区进行分析，提出了加强会员制内涵建设的策略。
　　关键词：会员制营销 客户忠诚度 客户关系管理转换成本
　　
　　会员制营销，是指企业以会员卡为载体，让会员在持卡消费时享受价格折扣，积分返利等优惠，达到拓展顾客资源、增加企业收入、扩大商店销售和培养忠诚客户的目的。会员制营销起源于美国，并已被证明为一种行之有效的经营方式，如Anderson, Fornell and Lehman (1994)和 Reichheld and Sassar (1990)均认为其可以提高顾客满意率和忠诚度，因此对企业的长期绩效有积极作用。
　　在我国，会员制营销首先存在于一批以收取高昂会员费用为代表的俱乐部，后来逐渐推广到航空及酒店行业。现在会员制已广泛运用于我国零售企业，并成为日益普及的电子商务中首选的营销手段。本文主要探讨存在于我国零售业界的会员制营销。
　　根据经营范围的不同，我国零售企业主要包括专业店(specialty store)、百货商店(department store)和超级市场(supermarket)三种业态。会员制营销模式在这三种业态均得到广泛运用。会员制营销进入我国已有十几年时间，但在我国取得的效果并不理想。顾客忠诚度低，忠实会员少，企业花费了大量的人力财力却并未达到吸引顾客持续消费并形成购物忠诚的预期目的，顾客常常手持十几种会员卡，任意转换消费商家，而企业又不得不为开发新客户而支付大量成本。
　　
　　会员制营销误区分析
　　
　　（一）战略目标模糊
　　随着我国零售市场全面开放，世界著名零售企业如沃尔玛、麦德龙、家乐福等以大规模、高速度抢占我国零售市场，并迅速完成了从沿海开放城市到二级城市再到中小城市的战略布局。同时我国本土零售业通过转型和整合，也形成了一批大规模的连锁化经营集团，如广东茂业、上海华联、北京王府井。国际零售企业经过多年的迅猛发展，具有资金雄厚，技术先进等竞争优势，使我国零售业竞争态势空前激烈，但面对国际商业资本带来的现代化营销方式和管理技术，我国企业缺乏系统的分析学习，只是进行简单的模仿，如跟随采用会员制营销，却并未对战略目标进行详尽分析，采取适当的竞争战略。 中国大学排名
　　（二）客户购买行为分析不到位
　　Reichheld and Sasser通过对美国9个行业的调查研究，发现当客户保持率提高5%，行业的平均利润会增加25%-85%。 由此可见，不仅客户资源是企业的一项重要资产，客户忠诚更是企业赢取竞争优势的基石。但对于我国实行会员制营销的零售企业来说，尽管通过发放会员卡来获取客户的工作在大量进行，但对后期的客户维护、客户联系及提供客户增值服务等方面几乎无所作为，使客户感觉不到成为会员的优势。另一方面，面对日益激烈的市场竞争，各商家为了获取客户资源不断降低门槛，如在申办会员卡时，由最初的有消费金额要求、交纳手续费才能申请发展到无购物行为、零手续费甚至有时需以附赠礼品来吸引消费者。随着交易费用的降低，消费者手中的卡越来越多，对卡的价值感知却越来越少，对商家的忠诚度也越来越低。
　　（三）缺乏对会员信息的分析使用
　　零售企业在消费者申请会员卡时可获得关于消费者年龄、职业等基本信息，在消费者使用会员卡结算时可获得持卡人消费的动态信息，在进行集中积分返利时又会获得关于持卡人在持卡周期内消费额的整体信息。这些有价值的客户数据为实施客户关系管理提供了宝贵的原始资料，但零售企业并未对其进行分析挖掘，对大量的客户信息资源弃置不用，因此造成企业对自己的消费群体不明确，不了解客户的需求变化，企业的市场定位模糊。因此我国零售企业不仅数目大幅高速增长，在经营上也出现同质化现象，无法为消费者提供特色服务，只能通过无序的价格竞争进行洗牌，业界内耗严重。但研究显示，价格与消费者感知的产品质量之间有一种正相关关系，如果没有精心设计打折降价的程度、频率和时间，消费者易于将降低的销售价格与产品质量的降低相联系，因此低价格不仅缩减了企业的利润空间，还使消费者的交易感知降低，并进而对商家的诚信及商誉产生消极影响。