基于模块化的河南省高速公路服务区营销体系的(2)
2016-05-06 01:03
导读：三、基于模块化的河南省高速公路服务区营销体系 基于对多个服务区的实地调研，我们发现当前的服务区的营销活动存在以下不足。 一是缺乏整体的营销
三、基于模块化的河南省高速公路服务区营销体系
基于对多个服务区的实地调研，我们发现当前的服务区的营销活动存在以下不足。
一是缺乏整体的营销运作模式，具体表现服务区各类服务的营销活动分散，忽视它们之间的有机联系。
二是组织结构不尽合理，缺乏专业职能定位和部门设置，对各服务区之间资源互补定位方面存在不足。
三是当前的营销活动缺乏相关平台的支撑，对产品/服务的生命周期特征研究方面存在不足；同时，对有关客户细分和大客户管理的管理信息系统技术的采用重视程度不够。
有鉴于此，我们认为有必要构建基于模块化的河南省高速公路服务区营销体系，来整合服务区的各类营销活动。
1、基于片区层次的模块化营销体系
基于片区来规划服务区的营销体系，原因有二。首先，河南省高速公路发展有限公司所属的服务区管理分公司直接管辖三十余个服务区，而服务区管理分公司只设置有综合部、经营开发部和财务资产部三个职能部门，由三个职能部门来管理三十多个个服务区的3000余名员工，很难灵活地根据竞争环境来规划和运作营销体系；其次，相邻服务区之间的距离一般在50公里左右，而各服务区设施呈现同质性，提供相似的餐饮、住宿和超市服务，服务区之间采取各种手段以争夺相邻服务区的客户，存在一定的内耗。因此，有必要整合相邻多个服务区资源组建战略经营单位(SBU)——片区。例如，通过整合三门峡、渑池、洛阳、巩义和郑州服务区的资源成立西线片区，对片区内部各个服务区进行资源互补的定位，使得各服务区的服务差异化。如图1所示，将片区设计为河南省高速服务区营销体系的模块并作为战略经营单位来统筹运作，可以在客户细分的基础上有效地利用各服务区的资源，从而为不同层次的客户提供个性化特色服务。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 2、基于服务层次的子模块营销体系的构建
基于片区的营销模块，在对客户进行细分的基础上，建立餐饮、加油、汽修和住宿等营销子模块，如图2所示，营销子模块的运作是基于客户平台、创新平台和关联营销平台。
①客户平台。从产品到服务，从服务到体验，甚至从体验到思想，如果服务区能赢得消费群体的偏爱，就会形成一个稳定、忠诚的客户平台。而建立这样的平台，对客户进行细分是关键驱动因素，这需要对高速车流量、驶入率、高峰率、车型结构、乘员数量和乘员层次等相关变量进行分析。
②创新平台。营销子模块的有效运作是建立服务的创新和定位。例如对餐饮的营销子模块的创新平台，需要根据不同的客户需求，考虑餐饮品种生命周期特征，研发出各类餐饮品种，以实现快速准确的服务、个性化和特色化服务以及物有所值的感受等目标。
③关联营销平台。可以借鉴航空公司和银行在信用卡和飞行历程互动计分奖励模式，服务区充分利用其不同服务关联关系，创建构建不同的服务（加油、汽修、餐饮、住宿等）之间联动计分奖励运作流程，从而有效带动不同服务之间的交叉互动营销。
四、结论
从某种意义上说，一个组织的系统营销力是由产品/服务竞争力、组织协调系统、创新系统、人才体系、价值链系统和品牌再造系统等综合形成的体系。组织必须把握机会，从整个组织系统内整合各类资源和活动，树立系统营销观，实现对简单营销的超越。
服务区营销体系的“模块化”具有以下优点：协调各类营销活动和合理配置营销资源，使得营销活动最优化、迅速的决策和执行速度的提高。因此，应该通过构建基于模块化的服务区的营销体系，有效地整合不同的服务区的营销资源，使得相关资源互补；同时，充分利用服务区不同服务的营销活动之间的有机联系，在服务区管理机构的组织设计上，建立与营销模块相适应的区域营销机构来统筹运作各营销模块，对营销资源进行合理的配置；基于营销子模块的客户平台、创新平台和关联营销平台，来整体运作服务区的营销体系。
