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关于高校营销管理的几点思考

2016-05-04 01:01 ［摘 要］ 本文分析了高校进行营销管理的必然性，简单总结了当前高校营销管理的现状，提出了高校营销管理中互相联系的招生、教学、就业等环节的营销对策。
　　［关键词］ 高校 营销管理
　　
　　当前，我国高等学校虽然已经逐步向面向社会自主办学的法人实体转变，但仍是一个非营利性组织，具有非营利性和公益性的基本特征。然而，生存和发展是一切组织运营的基本目标，高校也不例外。一个组织要达到其目的，就必须发现并满足他人的愿望和需要，就必然存在交换和竞争，也就存在营销。事实上，营销观念已为世界各国的许多非营利组织如学校、医院吸收运用。在美国，一些高等院校纷纷运用市场营销原理，通过对市场、资源及使命的分析，制定明智的营销策略，促进学校的发展。
　　
　　一、高校进行营销管理的必然性
　　
　　1、建立社会主义市场经济体制的目标决定着高校要成为面向社会自主办学的法人实体。在计划经济体制下，高校管理的主要观念就是计划管理的观念。从招生计划、教学大纲、教材到学生的就业计划，全部由政府统一制定下达，教育资源由政府统一配置。而在市场经济条件下，政府和高校的利益关系发生了变化,即按照“政事分开的原则，明确高校的权利和义务，使高等学校真正成为面向社会自主办学的法人实体”，“逐步建立政府宏观管理，学校面向社会自主办学的体制”。随着我国社会主义市场经济体制的确立和高等教育大众化、多样化的不断推进，高校要真正成为面向社会自主办学的法人实体，就存在与求学者之间的服务交换，高校之间就存在激烈竞争，高校也就必然存在营销管理。
　　2、政府、高校、学生作为高等教育的三大利益主体是高校营销中交换的基础。目前，我国高等教育已形成了利益主体多元化的局面。政府是高校的举办者，高校是教育承办者，大学生是享受高等教育的对象。政府逐步改变了包揽办学的局面，高等教育逐步由免费教育向有偿教育过渡，大学生交费上学并且自主择业已成为普遍现象。这样政府、高校、学生就成了高等教育系统里三大相对独立的利益主体。相对独立的利益主体的广泛存在，是营销中交换的基础。 （科教范文网http://fw.nseac.com）
　　3、高等教育中资源的短缺是高校之间竞争的基础。市场原则逐步渗透到高等教育中，从而引发了高校之间的激烈竞争。我国加入WTO以后，国内名牌高校更多的感受到教育国际化的冲击，一般普通高校则受到来自名校和同类院校的竞争压力。优秀教师资源、优秀学生资源、社会关系资源（如校友资源等）和学生就业市场，已经成为高校争夺的主要领域。通过竞争，实现高校由粗放型管理向集约型管理的转变，从而有利于高等教育不断适应经济发展的需要，有利于提高高校的办学效益和满足对高等教育日益增长的需求。
　　4、高等教育向买方市场的转化必然促使高校进行营销管理。目前，高等教育己经开始向买方市场转化，交费上学的消费者——学生和家长也变得更为挑剔，他们关心的不仅是收费标准，更关心学费和知识能力比，即能否“买”到符合社会需要的教育质量和教育服务，能否满足学生多样化、个性化学习要求等。通过营销管理，可以实现各相关利益主体之间的信息对称，可以避免高校专业结构和课程设置不合理现象，可以避免由于结构失调而造成的教育资源浪费。实施营销管理，有利于促进高校准确定位，办出特色，以满足社会多样化和个性化的需求。
　　
　　二、我国高校营销管理的现状
　　
　　1、管理模式大都仍停留在传统组织层面。传统管理模式是高层管理者高高在上、消费者在最底层，即校长管院长、院长管教师、教师管学生的管理模式。而营销管理的模式应该与上述模式刚好相反，即校长为院长服务、院长为教师服务、教师为学生服务，即要形成以学生为中心的管理模式。
　　2、竞争意识普遍缺乏。目前，高校教育服务仍供不应求，急需资金以加速发展，但高校的融资渠道单一，基本上靠政府财政拨款（其收取的学费作为教育成本的补偿，仅占培养学生平均成本的一部分），忽略了灵活、多样、有效的市场融资渠道。因此，一些高校认为有国家保障，没有市场危机感，缺乏优胜劣汰的竞争意识。