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我国财产保险的整合营销策略分析

2016-05-01 01:05 内容摘要：要使营销成为我国财险公司持续发展的强大动力，应树立我国财产保险营销新思维—整合营销。本文在阐述财产保险整合营销定义的基础上，分析了如何构建我国财产保险的整合营销策略。
　　关键词：财产保险 保险营销 整合营销 策略
　　
　　保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘订、推销及售后服务等的计划与实施过程，也就是保险企业以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需求为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动 ；或者说是一个险种从设计前的市场调研最终转移到保险消费者手中的一个动态管理过程。保险营销的最终目的是促进保险公司的持续发展，增强保险公司的市场竞争力，以获取最大的利润。因此营销环节的成功与否对保险公司的经营而言至关重要，而营销实践的成功离不开行之有效的营销策略。
　　我国财险公司传统市场营销策略以4P组合理论为基础，即产品、价格、渠道和促销。该理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。因此，从长远可持续性发展的眼光来看，基于这种理论的财险市场营销策略的有效性是较弱的。笔者认为要使营销成为我国财险公司持续发展的强大动力，应树立我国财产保险营销新思维——整合营销。
　　
　　财产保险整合营销的定义
　　
　　财产保险整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是财险公司面对动态复杂环境的有效选择，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。财产保险商品营销是一种提供长期服务的营销活动，在营销过程中涉及到一系列的与顾客接触以及与顾客之间的信息沟通活动，这都需要采取一致性、战略性的整体营销策划，以达到始终一致的信息传递，获得令人满意的沟通效果。财产保险整合营销的思维可以由图1所示。 （转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）
　　
　　
　　财险整合营销策略解析
　　
　　（一）产品与顾客
　　财险产品创新战略。在财险市场上，财险公司争取客户、保费收入的竞争，实质上是险种品牌的竞争。因此，开发新险种，一方面既要总结历史经验，从中得到启发，又要研究竞争对手的弱点，做到知己知彼；另一方面，既要结合社会对财产保险需求的特殊性，又要考虑到市场经济对财产保险业内在的长期要求，以便适时推出市场占有率、市场需求增长率和利润率高且有竞争力的新险种，从而在此基础上，形成凝聚自身优势的新险种开发战略。具体策略有：
　　老险种改造策略。无论多么新颖、别致的险种，在导入市场后，总会依次经历成长、成熟和衰退过程，最终退出市场。对这些曾经花费了大量人力、物力和财力开发出来的险种，是否就没有任何价值了呢？是否应该完全弃而图新呢？显然，回答是否定的。任何盛极一时的新险种，不仅仅有其当时内在的科学、合理之处，在其受到市场冷落时，也并非是客户对其完全否定，而是这个财险险种的保障功能与客户的期望值有一定的偏差，并随着其他替代险种的出现而逐渐被客户遗忘。因此，对这样的险种，应组织力量，进行市场调查，找出其失去竞争力的根源，并在此基础上，按市场要求，投入比开发全新险种少得多的人力、财力、物力，对其进行更新改造，使之以全新的面貌独领市场的风骚。
　　差异型开发策略。一般情况下，各财险公司追随无差异市场，都把目标定为广泛的客户市场，而不是盯住某个特定的细分市场，因而不能突出自己的经营个性和特点，险种品牌也就落于一般。品种单调贫乏，与其他财险公司的险种产品相比，在功能上没有任何差异。这在中国保险业表现尤为突出。但是，随着金融体制改革的不断深入，财产保险市场不断发育并走向成熟，财险公司要在竞争中处于有利地位，必须采取差异型开发战略，即同时为多个细分市场或次级细分市场服务，并按各个市场的需要，分别开发出不同的新险种，满足不同层次的客户需要。