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网络环境下的市场营销决策与决策支持系统

2016-05-03 01:11 [摘 要] 本文分析了Internet下的市场营销特点及其市场营销决策的影响因素，研究了市场营销决策支持系统(DSS)的决策 功能，提出了以数据仓库为中心、联机分析处理和数据挖掘为手段的市场营销DSS设计方案、逻辑结构及其实现方法，并概括了市场营销DSS的基本特征。
　　[关键词] 市场营销；Internet；DSS
　　　　
　　随着计算机、网络通讯等技术的迅猛发展，信息化、网络化、数字化正逐步成为时代的特征。信息技术革命与信息化建设使资本经济转变为信息经济、知识经济，将市场由地域市场拓展为空间市场，并迅速改变传统的营销、交易方式。面对这种形势，企业必须在In-ternet环境下建立市场营销决策支持系统，以确定企业在市场竞争条件下的最佳营销决策方案。
　　市场营销是企业管理的主要环节。它是一个管理决策过程，通过市场调查分析，产品、价格、分销、促销的相结合，采取这些行之有效的措施确保营销计划的执行。同时，应注意开发和引导消费者的潜在需求，而在计划实施中，应根据反馈信息及时调整战略、战术组合，适应市场新的变化。显然，在整个营销活动中信息的收集与分析在营销决策中起决定性的作用，而市场营销决策支持系统是收集信息与正确分析信息的最有效的工具。
　　在国外，一直很重视营销决策的信息系统的研究，而国内这方面的工作起步较晚，综观各种文献，辅助营销决策支持系统的研究案例较少。为此，本文设计了电子商务的市场营销决策支持系统的结构和组成，并提出了市场营销决策支持系统的基本特征。
　　
　　一、市场营销决策的影响因素
　　
　　市场营销的企业活动的总体系统，通过定价、促销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。其中促销活动所进行的市场需求预测极为重要，这是企业市场营销计划和市场营销决策的重要依据，对于正确进行市场机会分析、市场营销资源配置、市场营销控制具有特殊的重要意义。但市场需求预测中的产品市场需求量受到很多因素的影响，对不同的产品，影响的因素是不同的。归纳有以下几个因素：
　　1.产品的价格。在企业用于促进产品市场销售的主要促销手段中，产品价格是影响产品市场销售最敏感、最重要的因素。产品价格的变动，对市场需求量所产生影响的分析，将有助于企业了解价格和销售量之间的关系，正确确定产品销售价格。通常情况下，价格上涨，消费者的需求量就会减少；价格下降，消费者的需求量就会增加。价格变动使消费者的购买结构发生变化。
　　2.产品的质量。产品质量可靠，性能稳定，消费者就会购买。
　　3.广告费的投入。企业在营销活动中为实现其促销策略，总是需要投入一定数额的广告费用。一般来说，广告费投入越多，消费者对产品的需求量也就越大。但当广告费增加到一定数量时，因增加广告费而引起的需求量的增加也会变得有局限。
　　4.销售网点数量。销售网点越多，分布越广，消费者的需求量就越大。但和广告费用投人情况相类似，也要有一个合理的限度。
　　5.消费者的爱好。消费者的爱好不是固定不变的，随着消费者的爱好的变化，某种产品的需求量也就会发生变化。
　　6.消费者的收入。一般来说，个人收入增加，对产品的需求量就会增加，反之，就会减少。
　　基于以上情况必须建立市场营销决策支持系统，以帮助企业决策人员分析各种促销手段对市场销售的影响，确定企业在市场竞争条件下的最佳促销决策方案。
　　在Internet下的市场营销决策涉及的环境很复杂，市场竞争日趋激烈。促销手段运用决策不仅与企业内部各部门有关，而且还与企业外部的市场形势变化、需求量变动及竞争企业促销手段运用等有关，因此，它要求收集的数据更为广泛，采用的技术更为先进。另外，在销售决策过程中，有许多问题的确定需要凭借决策人员的经验。所以，在设计市场营销DSS的系统结构时，应注意突出这一特点，既要充分发挥人的创造力和判断力，又要充分利用系统提供的定量分析，使两者有机地融为一体，并通过人机反复对话，进行分析、比较判断，为正确决策提供有益的帮助。