从双向视角看关系营销(3)
2016-05-12 01:12
导读：Jones和Sessar（1995）认为，顾客忠诚度不仅包括顾客对所购买的产品和服务的满意程度，更重要的是他们继续购买产品和服务的可能性。James（2002）认为，顾
Jones和Sessar（1995）认为，顾客忠诚度不仅包括顾客对所购买的产品和服务的满意程度，更重要的是他们继续购买产品和服务的可能性。James（2002）认为，顾客忠诚度不仅仅是一种行为——购买频率、钱包份额、口头传播等，更重要的是，顾客与公司接触交往时的感受和情感体验，关键在于将行为的联系转化为具有情感特征的联系，使之具有信任、信赖、社区感、共同目标、尊重、依赖等内涵。从这里可以看出来，他们包括了顾客的视角和企业的视角。对此做出全面分析的是摩根，他在关系营销的承诺——信任模型中认为关系的建立过程是从根本上是由关系的内容所塑造的。在任何营销关系中，所有的参与者都在某种程度上体验和参与了经济、资源和社会的交换。
我们知道顾客忠诚与企业的盈利有中正相关的关系。Reichheld和Sasser(1990)发现一家公司顾客保留在现有的基础上提高5%，它的盈利增长25%到85%之间。Gould(1995)通过他的研究巩固了顾客忠诚的盈利率，支持了Reichheld and Sasser他们二人的发现。
顾客的忠诚导致盈利的增加，这主要是通过减少营销成本，增加销售，减少运行成本取得的。忠诚的顾客因为价格很少转换，他们比非忠诚顾客购买更多(Reichheld and Sasser, 1990)。Raman (1999)指出，忠诚的顾客作为一种神奇的力量在发挥作用，主要是通过推荐和口头传播。这些合作伙伴关系的活动，对公司而言是最好的可利用的广告。忠诚顾客可能会通过购买更多份额和更加频繁购买。Bowen and Shoemaker (1998)发现忠诚顾客比非忠诚的顾客购买更多的食品和饮料。最后，忠诚顾客服务的成本低，因为他们了解产品，只需要更少的信息。他们可以作为公司的兼职雇员进行工作。这样忠诚的顾客不仅要求知道很少的信息，而且他们还可以作为别的顾客的信息来源。
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罗伯特·M·摩根、泰米·N·克拉迟费尔德和拉塞尔·雷斯提出了顾客忠诚项目的关系模型。如图二。
经济内容是指包括参与关系的经济利益和成本。资源内容，关系各方参与长期关系是为了保证得到他们无处得到的资源，如顾客会寻求品牌、稀缺的产品或感觉很好的服务，而企业会寻求宝贵的分销机会、更高的销售额、信息反馈等，双方都希望通过关系增加他们的竞争力。两者之间通过依赖、战略利益、互惠与公正，在资源内容上实现了双方的承诺。社会内容是指一个培养沟通、诚实、公平交易和对关系伙伴认可的社会环境。
如图二所示，实施顾客忠诚项目有如下的结果：顾客保留、顾客份额（产品溢价、交叉销售、增量销售）、顾客推荐、合作、降低促销费用、降低产品开发费用，这些都加强了企业的竞争优势和提高了核心竞争力。
企业要实施顾客忠诚项目，必须从三个方面出发，即经济内容、资源内容、社会内容。这些和从顾客的视角几乎是一样的，从而实现了关系是相互理解和互利的。一般说来，主要是从产品、顾客、服务的角度来实施这三方面的内容。(见表一)
无论是从顾客的视角还是从企业的视角，他们的目标是一样的——建立关系，只是角度不同而已，都把关系看着实现双方各自目的的手段。虽然他们之间还存在着距离沟，存在着相互排斥的东西，这是因为双方的利益立场根本不相同，但企业的实施项目却体现了双方的目的，即是为了从中实现各自的利益。这可能是未来的研究方向。
实施顾客保留项目要坚持顾客导向，评估顾客满意度，追踪服务质量，努力实现顾客四种利益，在这基础之上实现企业的利益。在实施顾客保留项目中一定要遵循规划、准备、测试、分析的过程，因为实施关系营销需要付出成本，避免给企业造成更大的损失。
（科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑） 参考资料：
1.菲利普.科特勒著，梅汝和等译,《营销管理(第十版)》，
中国人民大学出版社， 2001.3
2.Thorsten Hennig-Thruou Ursula hansen主编，罗磊主译，《关系营销 建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势》，广东经济出版社，2003.5
