评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 市场营销论文 > 正文

品牌延伸的问题与对策

2016-05-10 01:02 [摘要] 品牌延伸就是利用原有知名品牌的影响力推出新产品，是企业品牌经营的重要策略。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题，并提出了相应的对策。
　　[关键词] 品牌延伸 问题 对策
　　
　　随着市场竞争的日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。在此情况下，品牌延伸策略被越来越多的企业所采用，成为新产品推广的利器。作为品牌经营的重要策略，品牌延伸自20世纪80年代以来一直备受学术界的关注，但在实践中仍然存在着诸多问题，需要进一步分析。
　　
　　一、品牌延伸普遍存在的非理性问题
　　
　　1.延伸品牌与原有品牌核心价值不符。品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，是由足够数量的顾客对其核心价值产生的认同，是用来识别特定身份的介质。如果不顾原有品牌的核心价值盲目延伸，不仅延伸品牌难以成功，还会株连原有品牌。例如派克笔原来定位总统、政要和老板专用笔，以优质高价闻名于世。对人们来说，拥有“派克”是身份和地位的标志。当该公司将“派克”品牌用于每支售价仅为3美元的钢笔上后，“派克”作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损害，而其竞争对手克罗斯公司趁机进入高档笔市场。结果，派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降到20%，销售额只及克罗斯公司的50%左右。
　　2.品牌延伸过于宽泛，以至于什么都不能代表。品牌的核心价值在于专业优势，品牌延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率，否则就会导致品牌形象不一致。皮尔·卡丹曾无不得意地想象“用皮尔·卡丹做牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔·卡丹床，坐皮尔·卡丹椅子，在皮尔·卡丹餐厅进餐，用我的灯照明，去剧院看戏到展览会参观，都可以不出我的品牌帝国。”于是皮尔·卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域，从男装、女装、鞋、袜子、皮具、衬衣、香水、工装，直到巧克力、地毯、家具、饭店等。结果导致品牌形象不一致，品牌个性丧失。20世纪70年代就已星光暗淡，难以进入高端品牌之列。 （科教作文网http://zw.nseAc.com）
　　3.脱离企业和品牌实际盲目延伸。品牌延伸除了要考虑类别品牌的联系外，还要考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道上如何整合与最优化，以及主业是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则品牌延伸不但不能增加企业的利润，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。
　　4.对市场竞争格局缺乏认识。市场上每一品牌均具有其品牌忠诚者，品牌新进入者不能很快建立稳定的顾客群，超越竞争对手的机会就要小得多，因而品牌延伸策略往往很难奏效。例如美国香烟市场的领导品牌宝马进行产品线延伸，推出了宝马薄荷烟、宝马特级淡烟、宝马淡味百云厘。结果前两个品牌败给清凉和沙龙，首创的长嘴百云厘也被班森吉以“诸多不方便”的鲜明诉求击败，致使宝马的市场份额大减并一蹶不振。
　　
　　二、品牌延伸的有效对策
　　
　　1.提升品牌内涵，从产品品牌到价值品牌。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。例如青岛啤酒在最初合并了西安和扬州的两家啤酒企业后，曾将这两家企业生产的啤酒也命名为“青岛啤酒”，但销路不畅，因为消费者认为只有用崂山矿泉水生产的啤酒才是“青岛啤酒”。而如果一个品牌所代表的是一种经营理念或对消费者的一种利益承诺，则其延伸能力就比较强。如海尔集团通过“海尔中国造”、“海尔真诚到永远”等，使“海尔”从代表电冰箱转化为一种经营理念，提高了“海尔”的品牌延伸能力。
　　2.保持延伸产品与原有品牌核心价值一致。核心价值是品牌的精髓，只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致，延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响。如索尼品牌的核心价值是创新、高技术、高质量，索尼公司可以把索尼品牌延伸到电视机、录象机、数码摄象机、个人电移动电话等产品上，而始终坚持索尼品牌这一核心价值。