高职院校：营销理念与院校定位(2)
2016-05-19 01:03
导读：寻找、分析与评价市场机会是市场营销管理的首要步骤。高职院校必须从劳动力市场分析和职业岗位分析入手，在充分进行营销调研的基础上，寻找、发现
寻找、分析与评价市场机会是市场营销管理的首要步骤。高职院校必须从劳动力市场分析和职业岗位分析入手，在充分进行营销调研的基础上，寻找、发现市场机会，做好院校发展的战略设计。在发现和选择了有吸引力的市场机会后，还要进一步进行市场细分、目标市场选择与市场定位策划。市场细分、选择目标市场与市场定位构成了目标市场营销的全过程。
合理有效地进行市场细分及目标市场选择
按照不同的需求特征将顾客分成若干消费群，在市场营销学上称为市场细分。顾客需求的异质性是市场细分的内在依据，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。任何一个组织，不可能满足市场所有的需求与爱好，只有选择其中某一部分需求与爱好加以满足。高职教育生源按招生对象不同分为普通高职生、对口高职生、学历文凭教育考生、成人考生，按接受教育的需求性质不同分为学历教育与岗位
培训，按接受教育的需求层次不同分为大专与本科(目前大部分为大专层次)，按接受教育的需求内容不同则划分为各种专业。
在我国现实经济社会条件下，高职院校面对的是多重市场。首先，就高职院校运行的实际情况看，要面对生源市场。有数据表明，2005年我国高职院校平均在校生约为3000人，在单位培养成本无法降低的情况下，只能扩大招生，否则便难以保证正常的教育教学质量。其次，高职院校要维系学校的再运行（再生产），必须保证学校的产出品——毕业生具有良好的就业前景，因此必须面对就业市场。理想的就业率是决定高职教育消费者货币选票走向的决定因素，毫无疑问也是高职院校维持正常运行与良性周转的先决条件。
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在生源市场与就业市场上，高职院校的身份都是营销者，决定了高职院校必须积极主动地解决这两个市场客观存在的多维需求问题。如生源市场上学生与家长以就业或升学为特征的需求以及就业市场上的社会需求与企业需求。面对这些需求，一所高职院校显然难以为所有高职教育的细分市场提供最佳服务，因此，高职院校应合理地选择细分变量，对高职教育的需求市场进行有效细分，并根据院校的目标与资源，集中力量为一个或几个细分市场服务。
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场的选择有多种策略，如无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略等等。每种目标市场策略各有利弊，高职院校应根据各类细分市场的有效程度与吸引力状况，结合本院校的资源构成确定目标市场策略并选定目标市场。
科学地进行高职院校的市场定位
市场定位是一个非常重要的营销学概念，市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，取得企业在目标市场上的竞争优势，使顾客明显感觉与认识到这种差别优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，从而在顾客心目中占有特殊的位置。根据高职院校的特点，笔者认为，高职院校市场定位意味着高职院校在目标市场上要使自己的产品占据一个明确的、与众不同的和有吸引力的地位，树立一定的“产品”形象和学校形象，这就要求高职院校办学有特点、专业有特色、学生有特长，从各方面赋予“院校产品”一定的特色，创立独特的鲜明个性，树立“院校产品”的市场形象，满足高职教育面对的多维市场的需求偏好，以求在高职教育消费者心目中形成稳定的认知与特殊的偏爱，从而占据更多的生源市场和就业市场份额，增强在目标市场上的竞争优势,以较小的投入获取更大的产出。 （一）高职院校的市场定位战略
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市场定位的关键是要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。高职院校可以根据实际情况从以下四个方面入手，建立自己区别于竞争对手的差别化优势。
产品差别化战略即从“院校产品”的工作质量、产品特色、产品设计等方面实现与竞争对手相区别的差别优势。
