零售业营销组合要素研究(2)
2016-05-26 01:01
导读：Michael Levy（2004）等人从商品与服务分类、定价、广告与促销计划、商店设计、商品展示、销售人员为顾客提供的帮助以及店址的便利性等方面来分析零售
Michael Levy（2004）等人从商品与服务分类、定价、广告与促销计划、商店设计、商品展示、销售人员为顾客提供的帮助以及店址的便利性等方面来分析零售商满足顾客需求的各营销要素。同时，他们还认为，零售组合中有四个要素对于区分零售商尤为有用：经销的商品类型，商品种类和分类，顾客服务水平及商品价格。不同的商品类型吸引不同市场细分，种类和分类为消费者提供更多的选择，服务的提供可吸引更多的顾客。Hean Tat Keh（1997）等认为零售策略的实施是从产品、价格、促销和地点来经营的，但价格直接影响着促销。根据零售业态对零售营销的影响，有学者提出零售营销要素的6个P理论，即产品、价格、地点、促销、展示和人员。4P组合认为渠道是零售营销策略中的一个重要因素，不少学者把零售企业的地点即选址与之相对应。而另外有些学者则认为选址是零售企业营销的战略决策，营销策略组合的分销包括在服务中。
另外，部分学者应用实证手段对零售营销策略要素进行了研究。Ahmad Jamal（2003）在对美国小型民族零售企业的营销战略的探测性研究中，从产品、价格、促销、人际关系和服务几个方面对被访企业实施的营销策略进行调查，并总结了他们在实际运作经营时的策略方法。Arnold et al（1983）利用消费者在多个商店购买行为的数据研究了发达国家消费者对零售商店选择的考虑因素。研究发现商店地址、价格、产品类别、快速结账、友好周到的服务、时时不断变化的特色的和愉快的购物环境等因素是消费者选择商店的关键性决定因素。Arieh Goldman
（2002）在对零售商市场份额增长的研究中也把这些因素作为零售商获得市场份额研究中首要考虑因素进行分析，并认为零售经理们在进行决策时的决策变量同我们研究的这些市场份额组成要素之间有一定的关系：选址决策影响地理细分扩张；分类决策营销产品分类扩张；价格、服务和环境变量影响经济细分扩张。1999年，Simpson利用实证和定量分析方法总结了存在于零售商跨国经营的国外环境中的四个关键决定因素，并建立了PLIN模型，即产品，生活方式，形象和利基。该模型暗示了这些先决条件存在零售商经营的国外环境中，是零售商国际化扩张营销制定必须考虑的行为因素。
本文来自中国科教评价网
⑵国内研究。国内零售业营销策略组合方面的研究较少，专门论述零售营销的专著以传统的4P策略为主线，从产品、定价，到分销和促销作逐一论述的如董敬民主编的《零售营销》（2001），是从战略上论述零售企业的营销，又如曹小春的《零售企业营销的世界性趋势》（2003）对零售的商品、服务、定价、沟通等方面的营销趋势分别作了概述。对于零售营销组合，国内有学者认为是“零售商的零售活动组合，包括商品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的选址。对于零售业来说，其营销策略组合中起决定性作用的是产品策略、价格策略、地点策略。其中，产品策略中包括服务，零售中服务的多少对零售业态的影响很大，因此，零售服务一般作为单独的要素予以考虑；营业面积和商品多少有关；商店装修布置和商品的档次和价格水平相关。
根据营销以实现顾客价值为中心的观点，零售营销围绕顾客价值进行分解，利用商品组合、定价、服务提供顾客价值，促销来沟通顾客价值，把分销包含在顾客服务中，通过顾客购物的方便、运输成本的降低、送货上门等顾客服务方式实现商品的分销策略，可见服务可作为零售营销中大于分销范围的一个策略；促销又包括了商品陈列、购物气氛、促销和广告等。
⒉国际零售企业的营销实践
随着零售商主动权的转移，零售商也越来越多注重零售营销活动的主动性、灵活性、多样性和整合性。零售营销活动由过去简单的价格促销、广告宣传发展到现在集价格、产品、促销、配送、服务于一体的整合营销方式。如世界零售巨头沃尔玛采用的营销策略有天天平价、尊重员工、顾客是上帝、微笑服务、本地化品种结构、收款便捷；家乐福采用一次购足、商品丰富、超低售价、新鲜品质、免费停车、自助服务；麦德龙采用现付自运、麦德龙邮报、顾客咨询员；屈臣氏采用新颖的商品、个性的服务、高价格、PB商品、美观的货架设计摆放。表2从营销变数的不同方面比较了沃尔玛、家乐福等零售企业实施的营销策略。
