客情关系与渠道维护——来自渠道的告白(3)
2016-05-29 01:07
导读：2.不可忽视的指标：销售渠道相对于竞品的获利水平 GN由于种种原因，长期以来其系列产品的出厂价始终高于其主要竞品，而它仍能创造压过竞品的优秀业
2.不可忽视的指标：销售渠道相对于竞品的获利水平
GN由于种种原因，长期以来其系列产品的出厂价始终高于其主要竞品，而它仍能创造压过竞品的优秀业绩，其相对稳定的价格体系不能不说起到了重要的支持作用。但后期GN云南市场由于水的下滑而带动其整个销量的下滑，除了连锁反应外，还有一个重要的因素是，GN高估了新推出就较成功的EC奶对同类性质的AD奶的替代作用，而人为地淘汰仍十分抢手的AD奶，期望以此一举击溃品种单一（只有AD奶）的强大对手。结果发现，EC奶在AD奶断货相当一段时间后，销量不仅没有上升，反呈疲态，不得已才不得不恢复了AD奶的供应。但是，这一次失误又给了其竞品一个绝好的机会：竞品本身就具备的低价格优势因为EC奶的高价位而更加如鱼得水，销量和市场占有率迅速攀升，很快就把GN甩在了后面，到GN恢复供应AD奶时，大势已去，经销商也无回天之力。
当时，就云南市场而言，GN的AD奶是刚走旺的品种，且只有这个产品对竞品最具竞争力。所以，经销商曾主张将AD奶压到最低价，与竞品打价格战，提高GN的市场占有率，对因降低AD奶的价格而少赚的利润，就用EC奶的较高盈利来弥补。但是，十分遗憾这个建议被那些相信“替代战略”能致对方于死地的人一笑置之。事实上，“替代战略”只考虑了自身的产品优势（EC奶是在AD奶的基础上加入新成份的新一代产品），而忽略了竞品的价格优势。在品质相当、零售价相同的情况下，零售商肯定选择进价低、获得高的竞品，而且在品牌并未一边倒到指牌购买的情况下，零售商乐意首先推销获利更高的商品。
市场营销的主线就是构造一个首先能被消费者接受，又能使厂商和经销商都可获利的价格体系，并维护好这个体系。这个体系的关键在于消费者能接受的终端销售价（零售价）。在零售价一定的情况下，经销商的获利水平则是产品销售好坏的重要原因。获利水平高则经销商投入大，积极性高，产品就走得好，反之再好的产品也难以上量。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
要尊重消费者，又要保障经销商利益，还必须体现厂商的利益，这三者间要达成完全的统一几乎是不可能的。要解决这个矛盾，只能利用消费者的层次差异，发挥产品品种多的优势，采取以盈补亏、平均获利水平的办法展开竞争。我们不妨把这种办法称作“层次营销”，即根据产品的价格水平不同，把产品分为主打产品、获利产品和形象产品。
主打产品（如GN的AD奶），即以低价位抢占市场，扼制竞争，主攻普及率和销量，使生产或销售迅速达到一个理想的规模，保本甚至微亏，以打通渠道、打开市场、压制竞品为目的。
获利产品（如GN和EC奶，由于无同档次竞品，则可提高获利水平），即以合理的获利水平顺着主打产品打开的销路迅速到达消费终端，占领竞品暂时不能进入的新市场，既求销量也求获利，发挥规模效益，拉开与竞品的差距，加速的壮大。
形象产品，即以高质高价入市，随销售销售，主攻品牌形象建设，在赢取超额利润的同时，树立高品质、高回报的品牌形象，增强企业的竞争力和发展后劲。
主打产品、获利产品和形象产品，在不同的竞争阶段也有可能更迭变换。当主打产品过度竞争，利润严重摊薄，市场萎缩，销量下滑严重时，就会失去意义而被淘汰，这时获利产品则有可能因为竞争的加剧，获利水平的平均化，而成为主打产品。当然，法无定法，这是要取决于市场竞争的情况和结果。
3.市场营销不仅仅是铺货率，促进消费才是惟一出路
产品入市，最重要的生死关就是消费，没有消费就没有终端销售，零售停滞则势必反过来祸及经销商直至厂商。某知名果汁在云南市场上，从80%以上的铺货率，到一年前铺货率几乎降至零，表面上看是果汁市场尚不成熟，但我们认为很重要的一点是，厂商方面，特别是其云南省总经销并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行为非常明显。在铺货率上去后，虽然零零星星上过一些广告，但基本上是在应付经销商的强烈要求，致使整体有效的广告支持迟迟跟不上，从而最终导致零售终端因滞销而全面退货，各地分销商从维护客情形象的长远利益着眼，不得不接受退货，因此而蒙受了不同程度的损失。该果汁从入市到全面萎缩、溃退，前后不过一年，终于没有在云南走红。这件事教会了不少经销商，在厂商没有投入或投入没有真正的位前，坚决不做市场开发。
