零售商自有品牌市场运作方法探讨(2)
2016-06-06 01:08
导读：国内大型零售企业实施自有品牌战略的条件 企业要有一定规模 它们不仅从全球范围看，实施自有品牌战略的企业大多为大型零售商业集团，有规模较大的
国内大型零售企业实施自有品牌战略的条件
企业要有一定规模 它们不仅从全球范围看，实施自有品牌战略的企业大多为大型零售商业集团，有规模较大的总部，而且还有遍布全球的连锁分部、店铺。
能够控制商品质量 控制商品质量是实施自有品牌战略的基本条件。只有保证品牌在同等水平的低价格或等价格水平上的高质量，才能使自有品牌受到消费者的偏爱，这就要求大型零售企业能够控制商品质量；一方面企业要拥有自己的技术人员，督促生产企业达到开发设计的标准要求，同时实施质量管理，严格控制产品质量；另一方面则要求大型零售企业自有品牌商品品种，应根据自身的实力和生产企业的知名度、技术力量等因素选择消费者能够直接和间接对商品质量进行判别的商品，实施自有品牌战略。
拥有一批合作关系密切的生产企业 大型零售企业实施自有品牌战略，除了自身的商誉和实力外，选择一个合作关系良好的生产企业是至关重要的。对一个制造企业来说，它之所以愿意生产零售企业自有品牌，理由就在于利用零售企业的知名品牌和销售渠道能够获得丰厚的回报。因此密切的合作关系是建立在双赢基础上。
实施自有品牌战略的瓶颈
当前国内大型零售企业实施自有品牌战略的企业还不太多，实施自有品牌战略主要存在以下的问题：多数零售企业固守旧有的营销观念，对自有品牌正确认识不足；他们认为市场的主动权控制在生产者手中，而零售企业只能被动地经营制造商的品牌，因而对实施自有品牌战略信心不足；大部分零售企业经营规模普遍小，难以实现规模经济效益；经营管理水平普遍低，缺乏品牌营销经验，它反映了商业企业人才缺乏，职工素质急待提高，决策更需要科学化；与制造企业品牌竞争有一定难度，这是因为绝大多数的制造商已树立起品牌形象，而品牌营销经验缺乏的零售企业要想从制造企业已牢牢控制了多年的地盘上分羹一份，其难度可想而知；零售企业的经营者普遍存在短期经营行为，这是产权关系和企业家制度存在一定缺陷。
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零售企业实施自有品牌战略对策
基本思路
大型零售企业首先要把市场营销作为自有品牌战略目标的主导性功能。要认识到品牌和企业的经营活动结合在一起的重要性。自有品牌战略的具体任务和要求，要通过市场营销职能有效加以实现，它包括前期的市场调研，品牌市场定位，科学地建立包括产品、价格、渠道、促销、服务等要素的营销组合策略系统，以保证自有品牌战略的有效实施。其二，为企业自有品牌战略实施整合营销策略，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通上的一致性，加强企业与顾客及其他人关系利益之间的积极对话，以推动品牌增进管理制度的企业任务。其三，着力加强
企业管理，为实施自有品牌战略提供保证性功能。这是因为品牌的好坏直接影响企业的整体形象。大型零售企业没有严格的质量管理，强有力的企业文化和高素质的人力资源体系保证，市场营销职能就不能真正发挥主导作用，自有品牌战略也就不能持续有效地实施下去。
自有品牌战略市场运作方法
在自有品牌发展基本思路的指导下，可以开展因地制宜具体的市场运作。
扩大企业经营规模，变“单体经营”为“多店经营” 实施自有品牌战略要求零售企业要具有相当规模。变“单体经营”为“多店连锁经营”正是为实现这一战略目标，因为单体经营的人员成本、进货成本、销售成本非但无法降低，反而呈上升趋势。尽管单体经营的零售企业即便营业面积再大，也很难达到应有的规模效应。具有良好信誉的大型零售企业应积极通过兼并、收购无形资产和有形资产的参股、控股、租赁托管等方式联合其它零售企业组成分布合理、连锁经营的零售商业集团，达到企业规模经营的目的。
确立以企业形象为主体的自有品牌战略 制造性企业的生产多是实物形态的有形产品。而且生产所生产的产品批量大、品种少、专业性突出，产品形象容易统一，所以制造性企业多是以其产品形象为重点发展企业品牌战略，而大型零售企业所经营的商品品种繁多，各类商品批量不大，商品形象不便统一，从而大型零售企业品牌战略所追求的不应是多种商品的形象，而应当是代表企业整体形象的商号、商徽的知名度、美誉度以及市场分额，推行以企业形象为重点的自有品牌战略。
