论从客户关系管理到客户管理关系的转变(2)
2016-06-06 01:08
导读：员工作用被忽略。在许多企业，CRM是领导和营销人员关心的事，普通员工不理解也不愿去理解。CRM忽略了员工与客户的交流对提高客户满意度的重要性，没
员工作用被忽略。在许多企业，CRM是领导和营销人员关心的事，普通员工不理解也不愿去理解。CRM忽略了员工与客户的交流对提高客户满意度的重要性，没有调动起客户和员工的双重积极性；没有倡导人性化、双向交流、人人参与客户管理的企业文化；没有寻求将客户关系资产和人力资源相结合的有效途径。
客户管理关系是客户关系管理的新趋势
2000年起，客户关系管理引起了争论和思索，国外有些机构和专家认为，客户满意度的提升，凭企业单方面的努力无济于事，应将客户纳入关系管理主体，实行更为人性化的客户管理模式。客户管理关系（CMR）首先由FrederickNewell 提出，他指出客户关系管理是流程、人和技术的融合。而技术只是其中最后一项。他指出未来客户关系管理应从CRM向CMR（客户管理关系）发展，以真正体现“以客户为中心”的理念。
（一） 客户管理关系的涵义
客户管理关系（CMR）与客户关系管理（CRM）虽只有两词顺序之差，但其代表的涵义却大相径庭。作者认为，客户管理关系（CMR）是指：吸纳客户参与企业生产经营活动，通过协同合作，共同管理双方关系，以充分调动客户和内部人员的双重积极性，从而真正体现“以人为本”的营销管理理念，实现企业生产经营的“双赢”目标。
（二）客户管理关系（CMR）的本质特征
直接性。客户管理关系（CMR）的直接性是指：获取信息的直接性。众所周知，现代社会，谁掌握了及时、准确的信息，谁就获得了通向成功的优先权。客户管理关系（CMR）吸纳客户直接参与企业的经营管理活动，直接聆听客户的建议和意见，会得到及时、准确的第一手详细资料；交流的直接性。良好的关系建立在直接、便利的交流基础之上，人们在交流过程中形成认识、了解和态度，这种认识、了解和态度是持久的、不易改变的。在CMR中，企业不需要借助任何工具，就可以与客户建立方便、快捷的沟通通道，因为客户从管理的客体变为即为客体又是主体的双重身份。这种身份的置换，必将大大提高客户交流的主动性。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 稳定性。企业营销管理工作的重点，是与客户建立长期稳定的关系，逐步引导客户的消费行为，培育其成为忠诚客户。然而，关系的稳定得益于双方的合作和努力，客户管理关系（CMR）的一个重要转变是跳出单方管理关系的范围，而关注客户在关系管理中的重要作用，因此，有利于提高关系的稳定性、长期性。
双赢性。企业与客户存在利益上的互补，共同管理关系，维护关系的长久、稳定，不仅是企业单方面的愿望，也是客户的要求，因为通过关系的协调，了解双方的利益需求，寻找利益的共同点，会使他们双双获利。一方面，对企业而言：首先，可以快速、有效地收集信息，降低沟通成本。其次，能够更好地、有针对性地提供产品和服务，提高客户的满意度，增加顾客保留，培育客户忠诚。再次，有利于各项工作的改进。客户管理关系（CMR）更便于客户发表意见、进行投诉，提出建议。最后，能够调动内部员工的积极性。虽然企业是关系管理的主体，但出面予以推进关系的总是企业内部的各个部门和其员工。员工对客户关系的关心程度和积极性，直接影响关系的稳定。CMR要求员工参与客户关系管理，并与客户进行双向交流，以此开展本职工作，使员工工作目标明确，积极性提高。另一方面，对客户而言，不仅可以得到称心如意的产品和服务，而且，由于企业重视其态度、理解其需求，而获得了心理满足，这种心理满足，是竞争强度大、心理负担重的现代社会人人所需要的。
动态性。客户管理关系（CMR）的动态性有两个方面的意思：营销策略应随着内外部环境的变化而调整，以保证关系管理的有效性；客户与企业在管理双方关系时，既考虑当前利益，更注重长远利益。
学习性。随着知识经济时代的来临，人类创造的知识急剧膨胀，知识更新的速度日渐加快，市场信息瞬息万变，在这种动荡不安的形势下，不断适应变化，具有比竞争对手更快的学习能力就意味着最坚实的竞争优势。彼得·圣吉在《第五项修炼》中指出：在新的经济背景下，企业要持续发展，必须增强企业的学习力。客户管理关系（CMR）把客户引入管理主体，从顾客那里学习，使学习的内容扩大，组织的学习性特点更为突出。
