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体验经济时代企业营销战略的调整．

2016-06-14 01:01 [摘要]文章论述了体验经济的含义及其与传统经济形态的区别，在解析消费环境和消费需求变化趋势的基础上，提出了企业在体验经济时代营销战略调整的思路。　　[关键词]体验经济　营销战略　调整
　　
　　一、体验经济的到来
　　
　　美国未来学家托夫勒20世纪70年代在其著作《未来的冲击》中提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言：“农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。”美国战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩二世和吉尔摩认为：经济价值演变过程可分为四个阶段：货物、商品、服务与体验。他们在《哈佛商业评论》中写到：“随着服务像它以前的货物一样越来越商品化，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步……欢迎来到体验经济时代”。
　　1、体验经济的概念
　　(1)从消费心理学角度认知“体验”是理解体验经济的前提。消费心理学认为，人们想要一种经历，一种体验，商家或成功营销就是要给消费者这样一种体验。体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。在营销环境下，体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。
　　(2)所谓体验经济，是指以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验作为主要经济提供物的经济形态。
　　2、体验经济与传统经济的区别
　　人类经济发展的演进可划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个阶段，这四个阶段最显著的区别在于经济提供物的不同。他们的区分情况见下表。 （科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑）
　　
　　另外，各经济发展阶段在生产行为及消费行为上也呈现不同特征：
　　农业经济：在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。
　　工业经济：在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。
　　服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
　　体验经济：在生产行为上以提升服务为重心，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得回忆的活动，并注重与商品的互动。
　　
　　二、体验经济时代的消费环境和需求特征
　　
　　1、体验经济时代的消费环境
　　体验经济时代的到来，使得消费环境较以往发生了极其深刻的变化。主要表现在以下四个方面：
　　(1)居民收入水平不断提高，需求层次不断上升。在农业经济时代，受收入水平和需求层次的影响，农产品就足以满足人们的生存需要了；到了工业经济时代，工业品就成了满足人们需要的主要经济提供品；在服务经济时代，服务就成了满足人们需要的主要经济提供品；尔后，随着收入水平的不断提高和需求层次的不断上升，商品和服务作为经济提供品已不能再满足人们享受和发展的需要，人们需要更加个性化的消费来实现自我，而体验就是满足这种需要的最好形式，于是体验就成了继服务经济发展之后的主要经济提供品。可以说，当今社会收入水平的大幅度提高和需求层次的大幅度提升是体验营销得以风行的根本原因。
　　(2)新技术的巨大发展，为企业开展体验营销，消费者实行体验消费提供了强有力的技术支撑。当今技术环境的最大变化，莫过于高新技术的巨大发展。具体表现为以信息技术、网络技术、通讯技术以及生物技术为主体的新技术不断取得巨大的发展。尤其是信息技术和网络技术的发展已经到了无处不在和无所不能的地步。你可以通过任何媒体(文本、声音、图像等)向任何地方任何人(真实的或虚拟的)收发信息；你也可以通过信息技术和网络技术制作你想需要的任何东西。这一切，为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术保障。从心理上来讲，一般地，人们希望体验既要兴奋、刺激，但同时又要安全可靠，而网络上的各种体验，正好可以满足这两个方面的需要。因此，在体验经济的发展过程当中，在线娱乐、数字娱乐等网络娱乐业目前成为体验经济发展最快和最核心的部分。同时，这也是为什么体验经济和体验营销在IT行业最先引起注意并得到共鸣的原因。无怪乎微软开发的XP(体验产品)、惠普提出的全面客户体验(Total Customer Experience)以及国内联想提出的“全面客户导向”迅速得到IT界的认同。当然，体验经济远不仅限于IT界和娱乐业，但网络娱乐业和新技术的快速发展，可以说是导致体验经济得以迅速传播的直接原因。