论超市品牌忠诚度的建立(2)
2016-06-15 01:01
导读：2.顾客满意。所谓满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意和顾
2.顾客满意。所谓满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意和顾客忠诚之间虽然没有比例关系。但研究表明，超市顾客满意度对忠诚度的影响非常大，达到0.881。如果超市要赢得顾客品牌忠诚度，就要努力使顾客的购物过程满意。
3.促销。超市是满足基础性消费的、标准化的、强调自我选购的地方，同时也是低价位的代名词。基于这些特点，促销在超市经营中起到很大的作用。促销主要有四种方式：人员推销、广告、公共关系和销售促进。首先，超市可通过现场销售人员直接与消费者或用户接触，以销售产品和宣传企业；其次，超市可通过大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄、户外物、互联网（Internet）等传递企业或产品信息；再次，超市可以通过实行会员制度、赠送样品、发放奖券、有奖销售、产品展示、折扣及现场表演等销售产品和树立企业形象；最后，超市可以通过
新闻报道、赞助公益活动、散发宣传材料、策划新闻事件、参与社会公益活动加强与社会和公众的联系，争取社会公众的了解、信任和支持，树立企业信誉和形象。
四、建立超市品牌忠诚的途径
我国超市品牌忠诚度影响因素及权重表
超市企业创建顾客品牌忠诚度的实质是与顾客建立良好的品牌关系，而良好品牌关系的建立需要企业从战略高度加以认识和实施。
1.要形成系统的观念。Oliver（1999）在深入分析忠诚的形成机理后，认为忠诚形成的过程实际上是一个“认知——情感——行为”的动态过程。顾客首先进入一个建立在先期的认识或对品牌信任基础上的“认知”忠诚阶段;然后在经过了几次使用和相互影响后，在累积满意的基础上，产生感情，感情的升华产生意动，从而会使顾客保持很强的重复购买意向，由此将建立对品牌良好的情感；最终，重复购买的想法会付诸行动，导致对同一品牌的重复购买行为。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 由此可见，超市品牌忠诚度的建立是众多因素相互作用的结果。这些因素主要包括价格感知、商店声誉、店内商品、购物环境、人员服务、结账过程、售后服务、商店政策、商店设施和购物便利。这些因素对超市品牌忠诚度形成的影响度如上表所示。
2.注重顾客价值的创造。满意是指顾客通过对一个产品的可感知的价值与其期望值相比较，所形成的愉悦或失望。由此可见，忠诚度的形成与顾客价值有直接关系。
价值创造旨在强化顾客对于当前和将来的交易有关的收益和成本的认知。顾客价值的创造可以分为价值增加和价值补偿两部分。价值增加和价值补偿都会影响买卖双方交换的价值，但影响方式是不同的。价值增加意味这顾客一旦与超市企业保持长期的品牌关系，就会在将来的交易中获得额外的价值。例如，超市顾客可得到更多的折扣，通过积分增加换取赠品等。价值补偿则是减少或消除顾客的、与交易有关的成本，如顾客可以免费乘坐超市购物巴士、获得免费售后服务等。价值增加和价值补偿可结合起来使用，从而对顾客忠诚产生更为显著的影响。
3.加强超市自由品牌的建立和维护。超市自由品牌（Private Brand）是指超市企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特定的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行开发生产，最终由超市企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售。国际著名超市企业普遍采用该策略。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌，最高者达74%；美国超市中40%以上的商品为自有品牌；日本在20世纪80年代就有40%的超市开发了自有品牌。
超市自由品牌有以下优点：首先，可以减少企业的广告和包装费用。超市企业可以充分利用其连锁经营的优势分担其广告和包装费用。其次，超市企业可以利用自由品牌获得低廉成本。例如，沃尔玛开发的Sam Schoice可乐价格比普通可乐低10%，但利润却高出10%。再次，超市企业自有品牌可充分利用企业的无形资产。对于品牌形象好的超市企业，尤其是连锁超市来说，自有品牌可使消费者将企业品牌形象与优质商品联系起来，有利于商品的销售和企业品牌形象的提高。
