论现代营销观念下的驱动消费者(2)
2016-06-30 01:03
导读：二、促销驱动 当一种产品生产出来了，消费者并不一定接受。这也许是因为他们对新产品不了解，也许他们想买而买不起，也许这种原来好像并不存在的
二、促销驱动
当一种产品生产出来了，消费者并不一定接受。这也许是因为他们对新产品不了解，也许他们想买而买不起，也许这种原来好像并不存在的需求不一定能激发出来。所以生产者还要对消费者进行教育、引导、劝说。只有消费者被说服了，接受这种新产品，这才算成功。这就需要生产者使用各种劝说手段。
还以电动剃须刀为例，产品生产出来了，但也许消费者不愿意用或不敢用。他们也许习惯了刮脸刀片，没有觉得什么不方便，也许怕新产品不安全，把脸刮破了。这时生产者就要用劝说性广告，让消费者接受这种产品。这种广告可以用不同的艺术形式。例如设计一个广告片，某人去约会，但由于没用电动剃须刀，一片忙乱，还迟到了。在下一次约会时，用电动剃须刀刮得又干净、又快，约会当然是按时地。这个广告片反复播放，肯定会有人先购买，他们用后感觉很好，自己就成为广告媒介向别人宣传，这种产品于是就普及了。现实中电动剃须刀正是这样推广和普及的。广告及其它宣传是把潜在需求和产品开发成功联系在一起的桥梁。现在广告不断向人们传递新消费观念、介绍新产品，正是激发消费者的潜在需求。任何消费者在广告一轮又一轮的轰炸之下都不会不动心，欲望就这样被激发出来。这种拉动需求的方式称为“刺激——反应”模式。有广告的刺激，肯定有消费者的反应。
三、品牌驱动
一件登喜路的衬衣价格可以买到1500元以上，可是如果没有这个牌子，这件衬衣在消费者眼里也许只值几十元；海尔品牌的电器总比一般电器贵15%-25%，但消费者仍然选择购买海尔；耐克旅游鞋在中国的售价通常在六七百元以上，而耐克与中国制鞋厂的结算价只有100多元人民币。不用再列举了，这些名牌产品为什么这么贵？这就是品牌为王。
（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布） 在各种产品差异中，最重要的就是品牌。几乎同样的东西，品牌不同，价格可能就有天壤之别。这是因为品牌是其他产品差别所无法代替的。
品牌是一种质量保证，名牌就是高质量的象征。许多产品质量不易识别、判断，消费者不具备判断产品质量的能力，也不可能自己鉴定每种产品的质量。品牌就成为他们判断产品质量的最可靠而且最简便的方法。美国市场营销协会曾对消费者进行过一次调查。问他们，如果你来到一个陌生的地方，当地有两家餐馆，一家是麦当劳，另一家是当地人经营的，你会选择哪家饭店吃饭。80%以上的消费者回答会到麦当劳，因为麦当劳可以保证营养与卫生标准，而另一家饭店的质量如何不好判断。可以说，几乎所有消费者都会把品牌与一定的质量联系在一起，把品牌作为判断产品质量的唯一标准。品牌的这种作用是其他产品差别无法替代的。
广告大师大卫·奥格威曾说过：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。”这表明品牌是一个综合性的概念，随着同类产品的差异化程度的减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时更多的依靠的是对品牌的感性的认识和直觉。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更重要。企业在进行产品的广告推广活动时，不能再仅仅强调产品的功能性，还要让广告透露出一种气质和倡导一种生活方式，而这正是品牌的个性所在。
四、价格驱动
价格是影响消费者需求的决定性因素。这是因为任何消费者的收入总是有限的，在商品质量一定的条件下，价格昂贵，则较少购买，节约使用；价格便宜，则较多购买，增加用量。一种商品的价格越高，愿意购买的消费者越少，价格越低，愿意购买的消费者则越多。这样，有些企业在自己实力允许的情况下，纷纷使用低价格的方式以吸引消费者的关注，在消费者可能没有购买欲望的情况下，刺激消费者产生购买行为。
