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城市品牌理论研究综述

2016-06-30 01:03 摘要：随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌已成为各国城市实现可持续发展的关键。近年来，一些学者和实践者开始关注城市品牌问题，取得大量研究成果。对这些研究进行整理，初步归纳出城市品牌理论研究的内部品牌观、受众观、营销观、形象观、文化观等分支领域，以期对未来研究有所启发。
　　关键词：城市品牌；内部品牌；利益相关者；城市营销；城市形象；城市文化
　
　　Abstract:With the quickened urbanization and fierce city competition,it is assumed that the establishment of city brand is the key to a citys sustainable development.In this paper the overview on the recent researches imolves such domains as inner brand view,audience view,marketing view,image view,culture view,etc.
　　
　　一、城市品牌理论研究的内部品牌观
　　
　　城市内部品牌是指该城市所拥有的产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌（企业品牌、政府品牌、非盈利性组织品牌，如大学品牌、国际性组织、领事馆等）、文化品牌、产业品牌（矿藏品牌、旅游品牌、工业品牌、商业品牌、教育品牌等）、地理环境品牌、典故事迹品牌等。城市内部品牌多数都可以成为“城市名片”。由于内部品牌对城市品牌塑造具有很强的带动效应，能大幅提升城市品牌的知名度。因此，内部品牌培育成为城市品牌塑造的重要内容之一。主要研究有：
　　尹启华等（2003）从品牌角度出发，认为城市发展应从政治、经济、交通、旅游、文化、宗教等方面进行定位，并提出通过构造知识强市、经济强市、生态强市和文化强市来发展城市品牌的思路[1]。孙雷（2003）认为，城市像产品和人一样也可以成为品牌，并认为城市品牌塑造可从整体品牌和旅游品牌两个方面展开；整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合，以提炼出城市品牌核心，并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理；旅游品牌则从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力。同时，孙雷还提出了“城市环境名牌”的思想，对于城市居民来说，城市环境的好坏直接影响市民的生活。而作为旅游者和投资者同样关心城市环境建设，所以从利益相关者的角度出发，城市环境建设对城市品牌的提升有很大影响[2]。黄景清（2003）提出了单个城市品牌和城市总体品牌的概念与区分，并对城市总体品牌的创立和塑造步骤进行了初步研究[3]。陈建新等（2004）依据城市独特的资源优势和竞争优势的原则，把城市品牌分为政治型（都府或专职功能型）、历史型（人物或事件型）、经济型（自身经济实力型、名牌企业型、特色产品型、特色产业型）、自然地理型（旅游型、交通型）、文化型、特殊活动型等[4]。杜青龙等（2004）认为，城市品牌定位从层次上可以划分为核心品牌、次核心品牌和要素品牌，而依据城市品牌消费者类型，城市品牌又可分为人居型、旅游型、资本聚集型和产品市场型四种[5]。张锐等（2006）把城市品牌初步划分为四大类十八细类，其中，四大类是指地理型、空间型、历史文化型和经济型；十八细类是指区位型、地貌型、矿藏型、气候型、商务区型、居住区型、科教区型、公共设施型、政治型、文化型、宗教型、遗址型、人物型、产品型、服务型、企业型、旅游型、产业型等[6]。Whitfield（1999）认为，可以通过旅游业来发展城市品牌，他集中探讨了旅游部门应如何开展市场营销活动来扩大城市声誉和影响，以促进城市品牌的发展，并繁荣旅游业[7]。李成勋（2003）认为，城市品牌不是凭空产生的，它有历史与现实的丰厚基础，即城市品牌是从历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景、类似地特征等诸多形成要素中经过综合、概括、抽象、比较、筛选出来的[8]。张鸿雁（2002）认为，塑造城市品牌就应该创造城市所属的文化精英与文化名人群体，创造现代城市生活的样板群体[9]。马钦忠（2004）初步论述了公共艺术与城市品牌塑造的互动关系[10]。张燚等（2006）对城市品牌形成的内部品牌驱动机理进行了初步探讨，其驱动作用表现在两个方面：一是这些内部品牌具有极强的带动效应，能大幅提升城市品牌的知名度；二是利益相关者从城市内部品牌的消费体验中获得对城市的某种联想[11]。