城市品牌理论研究综述(2)
2016-06-30 01:03
导读：二、城市品牌理论研究的受众观 真正的城市品牌是存在于城市受众（或利益相关者）的内心和想法当中，即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者
二、城市品牌理论研究的受众观
真正的城市品牌是存在于城市受众（或利益相关者）的内心和想法当中，即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者（如政府、投资者、居住者、工作者、创业者和求学者等）的满意度和城市外部利益相关者（如旅游者、潜在的消费者、经济学家、城市品牌竞争者、上级政府部门和观者等）的积极感知所驱动[11]。主要研究有：
张鸿雁（2002）提出，城市品牌建设主要应强调城市存在的责任、城市存在的道德意义与历史使命，从更完整的意义上说，城市发展是一个社会整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、环境满意、管理者满意、社区满意，以及在城市品牌经营中的个体差异满意、城市理念满意、行为满意和视觉满意等[9]。余明阳等（2004）以美国城市管理为例，初步介绍了美国城市政府如何吸引城市利益相关者参与城市建设和管理的经验[12]。聂清凯（2004）认为，企业家是城市的天然产物，企业家精神与城市品牌之间存在着内部的互动关系，两者相互影响、相互促进[13]。姜海等（2004）认为，城市品牌来源于城市本身，它的生成基于市民和观者的心理需要，城市品牌是城市的物质内容与市民和观者的心理内容相融合，在特定的传播机制中生成的[14]。黄江松（2004）认为，城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现[15]。张锐等（2006）认为，城市品牌就是城市建设者（如城市政府、企业、市民等）分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，并增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应[6]。方丽（2005）认为，城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现[16]。孙利昌（2005）认为，城市品牌就是通过城市自身（包括城市的决策者、建设者和居民）对城市资源的系统整合，能够让人们对该具象的物质城市与某种抽象的精神形象对应的一种符号[17]。张燚等（2006）从两个方面提出了城市品牌形成的利益相关者驱动机理。首先，内部利益相关者由于身居城市，其满意度的形成主要是通过对城市软硬件环境的“亲身体验”而形成；其次，城市在外部利益相关者心目中的形象主要来自短暂的“体验”、其他人的介绍、城市内部品牌和城市宣传。为此，作者提出实施利益相关者体验与满意度工程的主要内容和塑造方法[11]。Gibson(2005)以美国华盛顿特区推销城市生活的实践为例，对城市领导者们如何通过塑造城市品牌从而吸引郊区目标市场群体到城市定居的过程进行了初步探讨[18]。
中国大学排名 三、城市品牌理论研究的营销观
城市营销的活动可以追溯到14世纪的意大利，而城市营销理论真正形成却是在20世纪80年代末，90年代初的美国。Kotler（2003）提出了“地方营销”的概念，即将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析其内外部环境，以及在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定其目标市场，如目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程[19]。
在我国，城市营销研究只是近几年的事。赵正（2001）提出了城市经营的营销学思考[20]。踪家峰（2001）提出要进行城市整体推销，推行城市CIS战略[21]。孙成仁（2001）撰文指出城市营销时代的来临[22]。卢泰宏（2002）在《营销在中国Ⅱ》一书中专章介绍了城市营销在我国的兴起[23]。左仁淑等（2003）认为，城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度和美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称[24]。诸大建等（2005）在分析国内外城市营销研究现状后，指出目前城市营销研究仅止步于宏观战略层面,而没有深入到操作策略层次，他们提出未来城市营销研究应从城市旅游产品营销、城市投资产品营销和城市居住产品营销三个方向进行突破[25]。黄海生等（2005）对城市营销的运作模式及其机理进行初步探索[26]。周冰等（2005）基于城市产品内涵及其宣传途径的特点，构建了两类比较重要的城市营销过程中的“真实”广告效果模型，即不区分所选用的广告媒介时的情况和严格区分所选用的广告媒介时的情况[27]。Kotler（2005）在“多元文化与城市未来为主题的曲江论坛”演讲时，指出品牌是城市营销之魂[28]。黄景清（2003）认为，城市营销是指把市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，把城市中可经营的资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产，以及依附其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形资产[3]。余明阳（2004）对城市品牌塑造的对内传播和对外传播进行了探讨，提出运用整合传播手段，综合采用大型活动、会议、展览、广告、公关、直销等方式进行对外传播，以达到促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者、中央政府或地方政府对城市形成从知名到完整认知，造就期望的联想，产生城市偏好，累积和强化城市品牌拉力；并利用报刊、电台、电视台等新闻媒体进行对内传播，加强对市民的文明教育，鼓励他们对城市建设献计献策、积极参与[12]。
