论现代营销观念下的驱动消费者(3)
2016-06-30 01:03
导读：例如，在零售商行业，零售商所做的就是按一定的“价格”提供“产品”。人们信任西尔斯，但他们会去沃尔玛购物。两家零售商的商品品牌是一模一样的
例如，在零售商行业，零售商所做的就是按一定的“价格”提供“产品”。人们信任西尔斯，但他们会去沃尔玛购物。两家零售商的商品品牌是一模一样的，但是沃尔玛的价格更低。沃尔玛的广告称“我们以更低的价格出售”。顾客能够对多种品类的零售价格进行比较，零售业变成了价格竞赛。沃尔玛而不是西尔斯，成了世界上最大的零售商。价格已成为零售业的驱动力。随便拿起一份报纸看看零售广告，你会发现什么？你会看到业内所称的“产品和价格”广告，就是列出品牌名、产品品类、规格和价格。当消费者被这些产品的低价所吸引时，就可能会产生购买行为。而这时价格恰恰是吸引消费者的主要因素。
但是对于一些针对高收入阶层的名牌产品，通常会实行高价格，所谓“名牌不打折”正是这个意思。因为消费者购买这些产品的目的是为了“炫耀”。因为这些被称为“炫耀性商品”的产品，要能起到炫耀身份的作用就必须价格昂贵。如果这种商品的价格降低了，谁都能买得起，可以消费了，就不具有炫耀的作用，作为炫耀性商品的需求量反而减少了。
所以在利用价格驱动消费者时，不同的商品要使用不同的价格策略。如果价格策略使用的不当，效果反而会适得其反。
北京大学管理案例研究中心品牌研究室、香港大学价格管理研究中心和《北大商业评论》研究部于2004年联合进行了大规模的中国品牌认知和消费者行为市场调查，这次调查历时10个月，投入100万元的经费，在中国32个城市进行了采样，调查了39个行业中321个品牌。在品牌分析报告中，可以发现能吸引消费者的营销方式的排名中，产品本身、促销方式、品牌和价格对消费者的影响程度都达到了30%以上。（如表）
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在市场经济条件下，市场并不像计划经济下那样，消费者没有选择的自由，生产者生产什么，消费者就不得不消费什么。市场经济中消费者是有选择的自由的，生产者无法强迫消费者，因此，生产者就要去开发消费者潜在的需求。生产者的产品如果能满足消费者潜意识中存在的，但是自己并没有意识到，或者不知如何去满足的需求，就可以把消费者潜在的需求转变为现实的购买行为，开辟了一个新的市场了。
世界上没有卖不出去的产品，只有消费者不需要的产品。只要生产者善于开发消费者的潜在需求，还有什么东西卖不出去呢？
【参考文献】
[1] 梁小民:《需求是无限的》,2006年1月。
