营销管理价值论(2)
2016-07-20 01:05
导读：因此，我们有必要运用现代营销管理思想，对我们传统经商观念进行改造，以适应现代企业经营管理和社会经济发展的需要，把握经济全球化给企业带来的
因此，我们有必要运用现代营销管理思想，对我们传统经商观念进行改造，以适应现代企业经营管理和社会经济发展的需要，把握经济全球化给企业带来的影响，认识全球市场。菲利普·科特勒教授在其演讲“新千年市场营销发展趋势”中已为我们指明了方向：当今世界正以不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。
当然，也有一些企业，表现出了过度营销的态势，这在一些新兴企业中，表现得尤为突出。“标王”企业的兴衰，便是这类企业的典型。当年，秦池、巨人、三株、飞龙、爱多等企业，迅速地发展，又迅速地衰落，成为短命企业的例证。这一类企业，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲(吴晓波2001年)，他们把整个企业最有价值的资源用于营销方面的运作，诸如广告、宣传、公关、推销等，希望通过诸如此类的运作来创造奇迹，完全忽视了产品的研发和自有技术、自主知识产权的取得。1996年中央电视台的“标王”被秦池夺走，投标金额为3.212118亿元的天价，这个天价数字却是来自企业领导人的手机号码。资源肆意浪费之情形，由此可见一斑。从那些短命企业的资料中，我们基本上都可以发现营销过度的痕迹。殊不知，核心的技术才是企业核心能力的关键，当然也是核心竞争力的关键。时至今日，本人通过对一些明星企业的了解，他们的中高层管理者，对本企业的营销管理表现出极大的自信，而对本企业的技术实力却表达出更多的无奈。他们的口头禅是：“搞技术多难哪!”
如果做企业就如做人的话，我倒认为还是低调一点好。据了解，近期出现了营销的降温现象，我认为这并不是来自企业自身的内敛，而是来自企业对不恰当营销行为的反省。由于，一些企业营销不足，而一些企业营销过度，这最终会使营销管理庸俗变质而导致其价值贬值。过去，我们已经通过庸俗化，差不多毁掉了广告和公关。但我个人认为，通过实践中的庸俗化，来毁掉营销管理要被毁掉公关和广告要难一些。这并不是因为营销管理的理论更为博大精深，而是因为做公关和做广告人家可以大雅大俗，因而在公关和广告的实例中，你可以看到雅兴大发的，也可以看到俗不可耐的；而营销管理在实践中则不同，大雅做不到，大俗行不通。不能太俗，这是我对营销管理的理解和信心。
三、营销管理：知识价值和产品价值
我们知道，产品是企业经营活动的载体和市场竞争的真正武器。根据营销管理的理论，任何一个产品都由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成，作为产品的躯壳和载体的是形式产品，附加产品是附加的功能和服务，而作为产品内核的是核心产品，核心产品是指产品能够实现或带给人们的利益和价值，这才是消费者购买产品的真正目的，表现为消费者的需求。实践证明，市场需求和消费者行为是有一定规律的，是可以研究的。通过对消费者行为的分析，就可以了解什么样的产品和服务最适合消费者，消费者是如何获取这些产品与服务的，消费者是如何消费这些产品与服务的，以及消费之后感受如何。了解消费者愿望与需要满足的全过程，这对产品的设计和开发意义重大，相关人员必须了解这一知识。
实际上，任何产品都是一定知识的凝结和体现。企业生产的产品实际上就是把企业所具有的知识，通过企业所具有的技术，变成企业的产品的结果。为确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，企业必须根据消费者的需求进行产品价值的开发，这既是营销管理的价值目标，也是营销管理的价值发现。因为，消费者认为产品越有价值，他也就越满意。
在这里，产品价值的大小取决于消费者认可的核心产品价值的大小，产品价值的实现取决于消费者需求的满足，通过交换就可以同时达成。因此，产品的交换表面上看，是事物与金钱的交换，而实质上是价值与价值的交换、核心产品与消费需求的交换。由此可见，产品的价值的大小，是由核心产品中所包含的知识价值的大小来确定的，而产品价值的实现，是由市场交换来完成的。如人们追求的是“美丽”，而这一需要必须通过购买“美丽产品”来实现。当企业知道了人们爱美的需求，便开始研发制造“美丽产品”。而企业做到这一切的前提是首先知道什么是“美丽”，其次知道如何实现“美丽”。显然，“美丽产品”是由实现美丽的知识构成的。另外，由于“美丽产品”又是“时尚”的，所以，企业还必须同时具有“时尚”方面的知识，并把它也包含于自己的“美丽产品”之中，并销售盈利。这样，企业的营销活动才会有声有色，胜利在望。
