营销管理价值论(3)
2016-07-20 01:05
导读：营销管理为我们较好的解决了消费需求的定义和产品设计理念之间的关系，抓住了产品设计的关键，为创造产品的核心价值，提供了知识。有学者说，这就
营销管理为我们较好的解决了消费需求的定义和产品设计理念之间的关系，抓住了产品设计的关键，为创造产品的核心价值，提供了知识。有学者说，这就是用知识与智慧的创造的价值(界屋太—1997年)。当我们把这种知识变成产品，并用于销售盈利的时候，营销管理才真正开始。
事实上，产品都是有自己的客观价值的，产品中所包含的价值，是以满足消费者的消费需求为根据的，超出了这一价值，便会出现不正常的结果，但这并不会因此而改变产品的真正价值，这些都是对我们有价值的知识。作为一个经营者，如果对自己所经营的产品的真正价值都不了解的话，那是幼稚的，也是危险的。
美国著名管理思想家达尔·尼夫指出：知识，已经成为了经济增长、组织兴旺和个人幸福的关键。我们也看到，当今世界，不管是企业管理，还是日常生活，都需要知识。如果没有知识，我们的工作和生活，都将寸步难行。营销管理也正是抓住了问题的关键，谙熟知识价值和产品价值之关系之重要。
四、价值的创造与价值链管理
在分析价值的创造与管理时，营销管理的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务。发现顾客，并为顾客创造价值，只有为顾客创造价值，才能创造出对企业有价值的顾客，这是营销理论所倡导的价值认知。价值的创造是企业经营管理的重心，员工创造价值的大小，就是对企业贡献的大小。
在研究价值创造的时候，我们必须了解企业的价值和顾客的价值，以及价值在企业和顾客之间如何分配，特别是顾客分享到的价值大小。顾客分享价值(customer delivered value)是由顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额构成的。顾客总价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本。大部分教科书都把顾客分享价值(customer delivered value)翻译为顾客让渡价值或让渡顾客价值，我认为这不符合原意和事实：其一，delivered一词没有让渡之含义；其二，商业活动的特性是分争，而不是让渡；其三，分享体现了共享，而不是给予。顾客分享价值概念的提出为企业经营提供了一种全面的分析思路，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所付出的全部成本。只有把顾客成本降到最低限度，消费者才能从中分得更多的利益和价值。充分认识顾客分享价值的涵义，对于指导企业全面评价自己产品的价值，了解顾客所获得的价值和满意的多少，对提高企业的实际竞争力具有重要意义。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
在这里，我们已经认识到了产品价值的重要性和企业必须为顾客创造价值，但是，价值的创造与管理，还需要我们作进一步的研究。自从1985年迈克尔·波特提出价值链的理论以来，价值链管理，己成为企业产品价值管理的主要内容。
价值链的最好解释是：价值链包括以为顾客创造价值，并为公司获得利润为目的的各种活动(布莱克韦尔营销学百科辞典2002年)。用波特的话来说：每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。因为，价值链上的每一项价值活动，都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响，所有，这些活动都必须有价值，串在一起才能叫价值链。价值链管理就是对以上这些价值活动的管理，就是怎样将参与价值创造的企业的生产、营销、财务、人力资源等方面有机地整合起来，进行计划、协调、监督和控制。其意义是优化核心业务流程，实现价值增值，降低企业组织和经营成本，提升企业的竞争力。
关于价值的创造和管理，国际管理大师的理论，已经为我们提供了一个明晰的思路，那就是我们必须研究和了解顾客的需求，并考虑需求价值的大小和满足该需求成本的多少，并在产品和产品的设计和营销中合理体现，我们的营销管理才会具有价值。有学者说，所谓国际化就是把国外的美德变成自己的知识(界屋太一1997年)。从全球来看，很多的企业，其实并没有像我国的一些企业那样大谈营销，大搞营销，他们是把营销管理的价值和理念，变成了自己的知识和行动，并固化在本企业的产品中，通过让消费者使用这些产品来体验其中的一切。而不是像我们的有些企业那样，只有通过媒体才能了解他们所做的一切。这，真值得我们深思。
