网络广告研究概述(3)
2016-07-23 01:03
导读：基于这样的构思，James C．Tsao～Stantey D．Sibley在2004年的研究中，以美国中西部地区随机抽取的5031个家庭中的2032个家庭作为样本，对消费者使用网络去替代
基于这样的构思，James C．Tsao～Stantey D．Sibley在2004年的研究中，以美国中西部地区随机抽取的5031个家庭中的2032个家庭作为样本，对消费者使用网络去替代或加强其他媒体作为广告信息来源的程度进行研究。研究结果显示，尽管网络广告提供了许多独特的特性，但是依然没有取代大多数的媒体作为广告信息来源。而许多消费者认为网络广告是在基于他们喜好态度或者对其他媒体广告频繁使用的一个补充媒介。研究表明这种补充效果，对于将来联合网络广告和其他广告牌、直接邮寄广告、杂志和电视广告的使用，可能更加明显。
3、性别上差异对宣传邮件广告评估作用的研究
Sheehan和Doherty研究认为网络邮件给企业提供了供应信息和广告通讯的机会。早期的理论争论表明女性更喜欢满足她们大量信息需求的邮件信息。
2004年，MARISSA V．Phillip和Rajneesh Suri关于此方面的研究中，从四个方面进行了问卷调查，分别是：
(1)性别作用方面
Pastore在2001年研究中认为男性与女性在使用网络频率上存在差异。而男性与女性网络使用者的在线使用行为，其对广告和产品信息处理上也存在差异。
(2)信息处理方面
网络发展归功于使用者认为这个媒介是寻找产品和服务信息的工具。然而，对非在线市场的研究表明，不同的性别在他们处理信息的深度上是不同的，女性会问更多的问题和比男性更完全的处理信息。从而提出假设：宣传邮件提供带有额外信息源的链接女性评价比男性好；带有折扣优惠券的宣传邮件女性比男性评价好。
(3)社会联系的需要方面
研究者提出假设：对于支持与其他人建立社会通讯的宣传邮件，女性比男性评价好。
内容来自www.nseac.com
(4)隐私关注方面
研究者提出假设：对注重隐私的宣传邮件，女性比男性评价好。提供视觉提示的宣传邮件女性比男性评价更高。
问卷结果发现基本支持研究中提出的假设。但研究的结果没有显示对邮件的偏爱上的性别差异，两种性别都表明同样的喜欢和对邮件广告的认知。但是在广告显示部分上的评价是有差异的。同样，女性在主张社会联系上有更大需求，女性更喜欢推荐邮件给朋友的选项。尽管本研究同样发现了对女性隐私关注的支持，但不意味着在线商人和广告者应该怀疑在线市场和面对女性的广告活动的潜力。取而代之，带有视觉成分的宣传邮件，有链接附加信息和推荐邮件给其他人的选项，包括金钱刺激更加容易被女性接受。可以看出，该研究对关于消费者对促销邮件反应的理解上又前进了一步。
三、网络广告的未来研究方向
总体来说，相对传统媒体，网络广告是一个较为新兴的事物，目前对网络广告的研究在广度和深度上都存在着一定的不足，未来的研究可以从以下几个方面人手：
1、未来的研究可以测定媒介最近变化是否能使商务公司确信去扩大网络的使用；也可以测量目标顾客是如何看待在线广告的利益；而对于网络和杂志广告的集成关系研究可以拓展到不同国家和地区来帮助实现一般化，很有可能许多国外广告商在他们的国家里在传统销售条件下使用网页。
2、网络使用者对其他媒体积极的态度应该得到更进一步的研究。目前的研究只分析了消费者对媒体广告的态度、使用频率和人口统计剖面上的研究。下一阶段的研究可以包括社会经济学和
心理学数据及其使用检查与媒体满意度的分析，这样我们可以开发一个关于替代和增强效果的多维度模型。另外，日报和网络广告之间的关系也是一个值得研究的区域，目前的研究中没有发现他们之间的替代或增强效果。
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3、尽管邮件广告市场还在发展初期，但已渐渐成为商业接触客户合法的途径。将来的研究要使用更大和更多样化的样本来测量伴有品牌名称的服务和产品信息是如何影响消费者对宣传邮件的偏好，以此来为更为合理地利用邮件广告提供有效的途径。
