网络广告研究概述
2016-07-23 01:03
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[内容提要]本文介绍了
[内容提要]本文介绍了网络广告应用的现状及其相对于传统媒体广告所具有的商业潜在利益，并对当前网络广告的最新研究进展进行了概述，最后针对网络广告研究中存在的不足提出了今后研究的方向。
[关键词]网络；广告；研究
互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂传播信息的独特魅力，为人们创造了无限商机。由于它的交互性，且定位于商业和家庭，同时又有能力向消费者传送如有线和电话公司相似的服务，因此早在上世纪90年代中期，研究者就断定网络将成为一个理想的销售平台。分析家Morgan Stanley~计，全世界目前有超过7．5亿的网络使用者，而接下来几年将以每年超过15％的速度增长，而那些主导性的网络公司最终将得到更大的收入增长。
商业是目前为止万维网上增长最快最大的领域，它在互联网上占了所有网络主机的40％和大约63％的站点。许多公司都转向网络作为其新的消费者来源，并且与高增长率的电子商务销售合作已经成为当前计算机广告的需求。
当前，广告的定义主要有两种不同的观点：一是行销观点，美国行销协会提出广告是赞助者对其提供的产品、服务及观念所做的任何付费形式的非人员展示及促销。二是沟通观点，即广告是借助大众传播媒体所传播的说服性信息。
而互联网使广告和商业交易充分地结合在一起，使网络广告的类型呈多样化的趋势。网络广告具体来说，它是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒介而发布和传播的介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。
一、网络广告应用的现状和潜在的商业利益
网络爆发性的增长，为它作为一个信息渠道去影响使用其他媒体的消费者提供了一个革命性的平台。由美国人口调查局调查表明36％的美国人使用网络作为广告信息的来源，而39％的网络使用者在线购买产品。网络以每月增加一百万新的使用者的速度增长。目前在线广告的费用仅仅占了所有广告预算的2％，网络使用占了平均美国媒体消费时间的15％。
大学排名 许多研究者对在线广告的重要性进行了调查，结果表明网络广告信息在上世纪90年代创造了壮观的收入，而现在客户公司正不断增大其在总体广告花费上所占的比例。在网络上的广告收入从1996年的2．67亿美元增加到2003年的66亿美元——在六年间翻了22倍。到2004年为止，全球在线花费超过80亿美元，超过4300亿封电子邮件广告被分发到各消费者邮箱。而到2006年，这个数字将攀升到9600亿封。尽管邮件广告仍然不到整个网络广告花费的12％，广告商已经开始认识到这些宣传邮件的潜在商业价值。而根据2004~7月的Jupiter／ClickzJ一告论坛会议预测发布，在线广告市场在下个五年内将增加到100亿美元。根据这些数据，我们有理由相信网络广告的发展前景是鼓舞人心的。
在商业领域，相对于传统广告媒体，网络广告所提供的独特潜在利益，当前研究者较为认可的主要有以下九个方面：
1、企业信息丰富化：站点可以提供许多详细的组织信息，同时网页可以包含一些对构建公司名誉非常重要的信息。
2、特征信息丰富：不同于电视，广播和广告牌，网络向急需信息的消费者提供有关产品和服务具体特征的信息。
3、升级简单：网络是最灵活的媒体，它有能力对充满竞争力的市场环境快速而轻易地改变版本。频繁维护一个网页比起传统媒体，它的代价相对而言是比较小的。
4、数据收集：可以精确测量个人如何登陆站点以及哪个网页曾被浏览。通过在线焦点组来收集消费者对现在的产品和有创造性的广告概念的反应。
5、全球开放性：网络扩展了企业触及面，包括全球市场，允许来自全世界的顾客登陆网站并且用不同的语言与他们沟通。
6、个性化：关于传递的信息和方式，网络比传统媒体允许更多的灵活性。顾客可以决定网页是否应该提供具体或简短的信息、文本或图片。
