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中小企业营销策略探讨(2)

2016-07-31 01:03
　　在既定的目标市场上，研究竞争对手，主要应了解以下方面的内容：
　　(1)竞争对手的所在地和活动范围。
　　(2)竞争对手的经营规模和资金状况。
　　(3)竞争对手产品的品种、质量、价格、服务方式。
　　(4)竞争对手的销售渠道、宣传手段、促销策略。
　　在了解上述情况的基础上，明确企业自身和竞争对手各自的优势和劣势，进而制定的竞争策略。
　　3.把握市场走势
　　中小企业在制定营销策略时，无论对其所处的行业市场还是目标市场，都应该明确其市场走势。
　　有关市场总体走势的信息能够帮助企业找到未来的市场需求。未来学者菲丝·鲍肯(FaithPopcorn)在她的著作《点击》（Clicking,1996）特别提出两种市场走势。一种趋势为“茧内生活”（cocooking ,指闲暇时不出门旅行、购物、娱乐，仅留在家中的生活方式，如住在蚕茧之内），以表示人们选择在家中休闲的现象。今天的网上购物和家庭各种数字娱乐产品如光盘、VCD购买和出租量的迅速增加，都证明了这一趋势。另一种趋势为“小规模放纵”(smallindulgences)，指的是人们渴望用负担得起的奢侈来奖励自己的辛苦劳作。咖啡店、酒吧、精品店经常成为白领光顾的场所，就是这种走势的证明。
　　对任何一个中小企业来说，明确所处的行业走势是完全必要的。任何产业都是有生命周期的，即初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。了解行业的兴衰关系到企业未来的发展空间。
　　了解目标市场的走势与消费者行为的交错关系，更直接地关系到中小企业的生存和发展。正如菲丝·鲍肯列举的事件那样，目标市场的走势影响各个消费者群体的消费行为。与此同时，各个消费者群体的消费行为又反过来影响目标市场的走势。比如，城市的老龄化、独生子女群体、上网人数增加带来的消费者行为的变化等等无不对目标市场产生影响。

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　　4.加强市场产品或服务的研究
　　一个企业到底应向特定的消费者群体提供什么样的产品或者服务？这些产品或者服务应怎样依据市场的变化进行必要的调整？这是市场产品或服务的研究应解决的问题。
　　对市场产品或服务的研究可以避免错误的决策。企业为市场提供的产品或服务，需要立足现实市场的需求，把握未来市场的需求。企业根据现实市场的需求为当前的消费者提供产品或服务；根据预计的未来市场的需求调整产品或服务，满足既定的消费者消费需求在未来的延伸和潜在的消费者需求。前者是企业生存的需要，后者是企业发展的需要。
　　
　　三、中小企业的营销策略
　　
　　中小企业要把自己的产品或者服务销售出去，扩大公司的客户数量，提高产品或服务的销售数量，一般采取以下的营销策略：
　　1.产品策略
　　企业提供的产品或者服务可以是标准化的，也可以是差异化的。中小企业目标市场是补缺市场，由于企业数量众多，如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性，则利润将十分微薄甚至难以生存。只有提供差异化的产品或服务，才能生存和发展。中小企业应尽量寻找补缺市场中没有竞争对手的领域。然而，更为重要的是，中小企业不能一味地对其他企业进行模仿，必须不断创新，提供更多的产品或服务品种，提高产品或服务的质量，增加产品附加值。即使自我创新能力不足，也应该充分利用现有的最新技术，仿效新花样，努力改制和仿制新产品。
　　2.价格策略
　　中小企业如何制定产品或服务的价格策略，主要取决于两个因素:产品或服务的成本和竞争对手的状况。
　　企业的成本直接决定着企业报价的价格空间。企业在保本的前提下的最低报价为企业产品或服务的成本，企业的最高报价为消费者所能承受的市场价格。最高价与最低价之间的差距决定了企业调整价格的范围。
　　
　　企业产品或服务的价格的确定必须考虑竞争对手的价格。企业定价是否高于、大致等于或者低于竞争对手的价格主要取决于竞争对手产品或服务的质量是否具有相对的比较优势。