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终端系统设计与品牌推广研究

2016-07-27 01:01 内容摘要：本文通过对终端系统设计的论述，探讨终端设计与品牌推广的关系。在终端制胜下的市场环境中，通过深层挖掘品牌的个性魅力，塑造完美的终端系统，进而使品牌在辉煌中达到永生。
　　关键词：营销 终端系统设计 品牌推广
　　
　　一、终端系统设计是企业实现销售场所的全方位设计
　　
　　终端（Terminal）一词是伴随着计算机网络出现的新概念。随着互联网的发展，目前对于“终端”一词又引入了新的含义。所谓销售终端就是商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环，大到金碧辉煌的都市商场，小到偏僻山乡的简陋小店，都可包括在内。它是购买者实现购买的场所，是销售渠道中最关键的神经末梢。
　　近年来，企业的销售重心在明显前移，终端已成为厂家的必争之地。谁掌握了终端，谁就是市场的赢家。换句话说，企业销售终端系统设计实际是企业实现销售场所的全方位设计。
　　
　　二、塑造完美的终端是体现品牌形象、传达品牌精神理念的最佳途径
　　
　　品牌推广的实施通常有很多是集中在终端来传播、体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使其外观形象无所不在，这些手段潜移默化地影响着人们的认知。利用终端宣传推广产品是营销理念相当重要的一部分，它的优势在于直接、形象、立体，终端是传递品牌理念、展示品牌产品全貌生动形象的窗口。塑造销售终端就是确立一种全方位的、生动的、无声的营销语言，将消费群简单的购物行为提升为完美的购物体验。
　　虽然平面广告宣传和明星代言都是力图提高品牌的知名度，但并不能把品牌产品的全貌真实地展现在消费者面前。通过终端实地的引导、渗透，顾客不仅可以对产品一目了然，而且更是一种触手可及的时尚，能够即时享受的感觉，可以亲身融入的品牌文化。因此，终端营销实际上是广告营销的继续，是整体品牌推广方式的提升。
　　完美体验终端是通过终端的视觉、听觉、空间、展示、环境，形成顾客的心理、行为、视觉、听觉感受，组成顾客的完整体验过程。顾客对于品牌的感受也受到广告等其它传播途径的影响，但最关键的体验是由顾客在终端与产品进行直接接触时形成的。所以说，品牌识别是由顾客的体验识别所支持的，从而在顾客中逐步形成统一、鲜明的品牌形象。识别的内容就是从终端的环境、管理、展示和产品等方面，使顾客对品牌获得瞬间的心灵认同和一致性的感知，从而建立有效的品牌核心识别。品牌体验已是消费者认知、识别和传达品牌的核心，是建立强势品牌的重要工具与最佳途径。
　　
　　三、终端系统设计在品牌推广中的特殊作用
　　
　　终端系统设计就是在品牌文化的主线条下，通过对终端的整体空间构造、产品展示、灯光处理、POP海报、音响等声、光、电多方位的精心设计来促进销售及品牌文化的传播。 然而，目前国内在人才培养和机构设置上，终端系统设计都没有得到相应的重视。与此相反，在国外知名院校大都开设了商业空间设计及相关专业，许多知名品牌也都设立相应的专职部门，设计师拥有被人羡慕的地位和薪水，终端系统设计对品牌和销售的促进作用已成为人们的共识。和许多国内品牌对"轰炸"式广告的热衷不同，国外品牌在进入中国时，大都采用较为理性的广告策略，他们更重视终端的形象，不遗余力地对终端进行精心的策划，如员工的导购技巧，购物环境给人的心理感受，甚至小到一块地砖的材质和色彩。
　　终端系统设计能起什么样的作用？不同的观点也带来不同的结果。在品牌营销的观念中，产品优劣只是决定销售成功的一部分，要取得好的销售业绩，还必须有好的导购技巧，个性鲜明与愉悦的终端形象。而要达到这样一种良好的形象，就必须科学地规范终端系统设计，因此，有的学者把终端陈列系统设计称为"视觉营销"。
　　在汉语词典中对卖场的"场"有两种解释 ：第一种，适应某种需要的、比较大的地方；第二种，物质存在的一种基本形式，能传递实物间的相互作用，如磁场等。我们传统商业提到的"人气"，其实也是指卖场中的气氛。 虽然品牌管理者们都懂得“人气”意味着一种兴旺、财富，但问题是有许多人将营造好的“人气”简单地停留在提高营业员的导购技巧上。营造卖场“人气”是一门综合性的工程，卖场要有好的“人气”，通俗地说要做好两点：一要有好的人缘，即营业员和顾客能融洽地交流，从而吸引顾客上门 ；二要营造一个吸引顾客、富有磁性与鲜明个性的“场”。