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搜索引擎营销中的法律问题研究

2016-07-25 01:05 [摘要]搜索引擎营销前景广阔，其发展需要法律全程关注。本文分析法律问题在搜索引擎营销发展中的意义，并在此基础上重点研究商家在搜索引擎营销过程中可能面临的不公平待遇、侵权、不正当竞争、个人隐私受侵犯等法律障碍，并提出应对措施，同时针对目前法律不完善之处进行研究展望。
　　[关键词]搜索引擎；营销；法律问题
　　　　网络经济时代，搜索引擎以其巨大的用户访问量成为纳斯达克最吸引眼球的名词，是仅次于电子邮件的互联网第二大应用。搜索引擎由于其重要的商业利用价值，而被商家作为网站推广和产品促销的手段，实现着网络市场调研、网络广告发布、顾客关系渠道拓展、网络品牌营造和提升等营销功能。随着百度成功上市、Google正式授权国内关键词广告代理商，以竞价排名和adwords广告为代表的搜索引擎营销在国内呈现空前的繁荣。目前，由于对搜索引擎营销中侵权、不正当竞争等问题缺乏相关直接法律依据，存在不合法也不违法的尴尬认定。在用户对搜索引擎获取信息依赖度不断增强的今天，法律的缺陷让搜索引擎营销各方无所适从，来自法律环境的挑战也令搜索引擎营销未来前景面临许多不确定因素，法律问题是搜索引擎营销中不可忽视的研究课题。
　　
　　一、搜索引擎营销面临法律困境
　　
　　搜索引擎营销以搜索引擎服务网站为平台、链接技术为纽带、关键词广告为手段，通过索引网络数据库内容，发送、查询目标信息，体现互动性互联网营销价值。在搜索引擎营销实践中，运行过程各层面都可能存在法律盲区或者现有法律难以适用的情况。
　　
　　(一)搜索引擎平台高垄断引发“公平”质疑
　　目前中文搜索引擎和关键词广告投放平台以Google、雅虎、微软、百度四家为最强。由于绝大多数用户集中于少数搜索引擎服务提供商，收录网站和搜索引擎服务提供商之间几乎没有平等的可能。调查表明，搜索引擎关键词广告费用在不断上涨，究其原因是大量同类网站争夺有限的搜索引擎推广空间，它们只有支付更高的费用才能获得更多被用户发现的机会。目前搜索引擎服务巨头们普遍采取竞价排名的经营模式，他们在搜索结果中将付费网站的信息排名靠前，或者用其他不合理的方式使得用户难以分辨自然搜索结果与付费广告的区别，信息混杂出现在搜索结果中，其中包含不公正的付费排名信息，会对用户产生误导。同时，搜索引擎服务商对排名的变动没有明确的公开条款，也不会有任何通知，用户找不到与搜索引擎服务商沟通的渠道。高垄断搜索引擎和关键词广告投放平台远不能将搜索用户群体充分发掘，尤其目前的竞价排名付费制，对搜索结果排名的公正性以及搜索结果内容的真实性等都会产生影响。因此，搜索引擎营销基础环境的公平性让人质疑。

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　　(二)搜索引擎链接技术中立可能引发“侵权”现象
　　搜索引擎营销以搜索引擎为信息传播工具，搜索引擎的实现有赖于链接技术。其中，关键词搜索链接页面是商家经常采用的做法，与具有互补优势的网站链接进行网站相互推广也是重要的营销推广手段之一。链接是一项中立的技术，通过链接获取或传播信息通常被认为是对竞争规则的合理利用，然而，对链接不当利用可能会侵犯他人的合法权益。例如，搜索引擎营销中，设链人以私服、外挂等链接方式进行侵权盗版，侵害权利人的合法权益，视为版权侵权；设链人以分割网页视窗的加框链接技术，将他人网站内容呈现在自己网站上，用户点击链接标志后，本网站页面上的广告始终显示，但地址栏网址却是他人的网站，让用户误以为链接的内容是网站的一部分，这种做法避开被链接网站广告进入其内容，直接降低他人网站的广告浏览量，视为广告侵权。但是，上述侵权行为认定起来却不那么简单，因为行为本身具有隐蔽性，且设链人还会以不知情作为解释逃避责任。另外，设链人无任何主观意志的非故意行为也可能涉嫌链接侵权，例如，由于互联网上营销信息海量链接，设链人不可能逐一分析每一链接网页是否含有垃圾链接及是否存在侵权，而链接的页面可能已经损害到用户或第三人权利，是否真的侵权，是司法认定中的难题。