搜索引擎营销中的法律问题研究(2)
2016-07-25 01:05
导读：(三)搜索引擎关键词广告可能引发“不正当竞争”问题 用户需要某产品或服务信息时，通常会利用与产品或服务相关的关键词进行搜索，关键词广告成为搜
(三)搜索引擎关键词广告可能引发“不正当竞争”问题
用户需要某产品或服务信息时，通常会利用与产品或服务相关的关键词进行搜索，关键词广告成为搜索引擎营销双方互动的介质。目前，关键词广告按点击率付费，即用户每点击一次关键词广告，广告客户就需要向搜索引擎提供网站支付一定的费用，与此同时，显示广告的第三方网站可以从中获得一定的收入。无效点击是付费搜索引擎营销中的难题，这里所指的无效点击包括恶意点击和非目标用户的无意点击。其中，恶意点击发生的机率很大，据搜索引擎营销专家组织(SEMPO)发布的“2005年搜索引擎营销调查”显示，42％的搜索引擎广告客户称他们是点击欺诈的受害者，点击欺诈可能是竞争者为消耗竞争对手广告费用而为，也可能是搜索引擎专业网站为更多地获得点击广告佣金所致。除了关键词广告的恶意点击之外，企业还不得不面对非目标用户的无效点击，这种无效点击主要是关键词广告信息与用户期望信息不一致造成的。例如，用户希望获取关于数码相机的知识而非打算购买产品，厂商也要为这样的点击付费。另外，通常广告客户购买使用关键词的期限为1年，这种情况下，即便是关键词导向的网站已经停止运营，也不能主动提出中止与搜索引擎服务商的合同，只有等待搜索引擎服务商检测删除。另外，搜索引擎服务商提供的关键词广告为高效广告投放方式，所有关键词和链接地址由广告客户自行设定并可随时修改，因此可能存在着潜在虚假广告甚至恶意广告问题。
(四)搜索引擎个人资料收集可能引来“隐私权”侵害
消费者调查和市场调查一直是商家营销策略最基本的部分，搜索引擎营销中个人信息在体现商业价值的同时，可能出现非法收集、利用个人信息的情况，最常见的是采用Cookies技术保存用户在网站上留下的信息，诸如浏览路径、交易记录、问卷内容等，然后针对用户特点发布广告，大部分垃圾邮件就是由此产生的。我国法律尚未对Cookies做任何规定，法律的欠缺致使许多网站肆意使用Cookies技术收集个人信息，侵犯个人隐私。更有甚者将收集到的用户个人信息收费提供给商家网上搜索，作为商品出售给商家二次开发利用，这是一种更严重的侵犯隐私权的行为。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 二、搜索引擎营销法律解析与安全行动
互联网经济发展迅速，而法律则具有相对稳定性，两者变化速度不可能匹配，造成目前搜索引擎营销若干法律空白。在搜索引擎营销市场极其火爆的今天，所有法律难题都不可回避，必须逐一面对，并付诸行动解决。
(一)公平问题
一直以来，法律和经济管理领域都将“公平”视为民事行为的基本准则，网络环境下，公平是赢得用户信任的基石，是搜索引擎营销活动顺利开展的前提。目前，我国《民法通则》、《合同法》等法律中对“公平”仅作了原则性的规定，在搜索引擎营销法律空白很大的情况下，为争取与搜索引擎服务商的平等，可以以合同约定弥补法律缺陷，界定双方责任，尽可能减小因信息误导产生的影响。在约定中应更多地关注与搜索引擎服务商之间的关系和不易解释清楚的法律难题，包括企业被搜索引擎收录是否意味着建立了某种契约关系、搜索引擎单方面制定且可能不公开的处罚措施是否合法、搜索引擎是否要对被惩罚用户的经济损失承担责任、用户针对搜索引擎的作弊手段是否违法、应如何处理作弊用户等。
(二)侵权问题
“网络侵权”是搜索引擎服务商和营销商随时可能面临的法律难题，为避免搜索引擎营销因频繁侵权而遭扼杀，2006年5月29日，国务院发布了《信息网络传播权保护条例》(以下简称《条例》)。《条例》第14条规定，对提供信息存储空间或者提供搜索、链接服务的网络服务提供者，权利人认为其服务所涉及的作品、表演、录音录像制品，侵犯自己的信息网络传播权或者被删除、改变了自己的权利管理电子信息的，可以向该网络服务提供者提交书面通知，要求网络服务提供者删除该作品、表演、录音录像制品，或者断开与该作品、表演、录音录像制品的链接。该条赋予了权利人具有通知网络服务提供者的义务，既减轻了搜索引擎服务商的法律风险，同时也让其承担一定的义务，即在接到侵权通知时断开侵权链接。该规定主要针对版权，同样也适用于其他“网络侵权”行为，为搜索引擎营销提供了及时的法律支持，但在具体操作中还有一定的难度，需要在司法实践中逐步完善。
