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基于人性化营销模式：竞争力、演变与对策

2016-07-30 01:09 [摘 要] 在现代营销中，要发挥人性化接触巨大的杠杆作用，就要认识到隐藏在每一次成功交易背后的重要因素。现在大量研究文献及实践经验促使企业明确而有意识地在整个企业范围内连续实施“人性化接触”这一科学方法。人性化营销的核心思想就是人，只有充分发挥人性化的营销竞争力，满足消费者人性化需求，创造与竞争对手不同的优势，才能使企业在竞争中立于不败之地。作为满足人性化需求最佳方式的人性化营销，必将成为新时期企业营销的核心和根本所在。
　　[关键词] 人性化；人性化接触；人性行为；人性化营销
　　　
　　市场经济的进一步发展，物质产品的逐渐丰富，产品同质化程度的不断提高，市场竞争的日益加剧，决定营销成功的关键不仅在于产品本身，更重要的是围绕在产品与客户之间的那些无形的却能让客户感受到的力量；企业不应该只依靠营销渠道的变化去销售，而要依靠渠道自身所散发的精神力量去影响客户心理，达到客户对该企业产品永久性的依赖。随着生活水平的提高，人的倾向越来越显著，人们消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，消费内容的多元化、消费结构及消费层次的复杂化和购买行为的理性化程度日益提高，精神消费和心理消费的程度也越来越高，导致人的精神需要和个性的满足越来越充分，人性化在营销中的作用越来越重要。在营销渠道模式相同的情况下，只有向其注入独特的、富于情感的人性因素，才能真正吸引住顾客；只有真正实现人性化营销的产品，才会赢得市场。企业只有通过“产品 人性=市场”的方式，将产品与消费者用人性情感这条纽带联系起来，才能有效地获得营销竞争力，占领市场。 （转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
　　
　　一、人性化客户服务的营销竞争力
　　
　　营销大师菲利普·科特勒说得好，实验室只能产生伟大的设计，但是伟大的产品只产生在市场营销中。现代企业只有设计出具有人性化的产品，通过人性化的服务才能更好地创新竞争优势，才能更好地占领市场。客户总是希望以最优惠的价格买到最好的产品，并希望在购买过程中得到满意的服务。面对竞争激烈的市场，客户往往会选择那些最能把自己当作人来对待的企业所提供的各种产品。不断出现的大量事例证明了一点：客户购买决定在很大程度上是建立在与企业互动过程的人性化程度上，而产品和价格差别在客户的购买决定中只起到很小的作用。最近的一项研究表明：客户的购买决定有70%是基于互动情况，仅有30%基于产品属性。如海尔集团就提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式，由海尔集团来实现。实践表明，人性化接触过程会在客户的头脑中留下更深刻的印象。但具有讽刺意味的是，尽管许多企业宣称自己重视与客户之间的“关系”，这些企业却仅仅将不到10%的资源投入到如何提高人性化客户服务质量上，而将超过80%的资源投入到“提高推销技巧”上。它们将更多的资源投入到如何使产品更好地满足客户的需求上，而不是如何“提高人性化客户服务质量”上。事实上，就客户关系发展而言，在随后的各种促销活动中，那些被用于“提高推销技巧”的资源对客户购买决定的影响很小，而被用于提高人性化客户服务质量的资源却能产生很强的后续效用。在竞争激烈的市场中，使产品符合客户的需求仅占影响客户购买决定因素的30%。这30%最多只能反映出客户会买那个产品，但在哪儿买却不能因此而确定。这种基于产品属性的市场营销方法往往会使客户对竞争者的类似产品也产生相同的需求。这就是客户关系管理(CRM)模式中经常会出现的问题。在这一模式中，市场中的竞争主体越多，传统的客户关系手段就越难以开展。在这种情况下，客户会不断更换相互竞争的产品，因为他们感觉不到各种产品和提供这些产品的各个公司之间有什么差别。只有实行“人性化接触”的企业、也就是那些始终让客户感觉到“客户是真正的人，我们真心诚意重视你”的企业，才会令客户青睐有加，备受关注。产品和价格是很容易被模仿的，而企业的“人性化接触”能力却不容易被模仿。