基于人性化营销模式：竞争力、演变与对策(2)
2016-07-30 01:09
导读：不要将“人性化接触能力”与客户“关系”和客户“亲密度”这些概念相混淆，这些概念很流行，但往往被误解。很多企业宣称自己具有客户“关系”或寻
不要将“人性化接触能力”与客户“关系”和客户“亲密度”这些概念相混淆，这些概念很流行，但往往被误解。很多企业宣称自己具有客户“关系”或寻求客户“亲密度”。事实上，多数客户并不喜欢“关系”或“亲密度”这些词所隐含的意思，因为这些词意味着某种程度的亲密关系，甚至别有所指，这很无礼也很令人讨厌。客户希望得到的是那种更类似于“理解”的感觉。“理解”具有某种程度的基于感情的期望与交流，而没有“关系”一词所暗含的亲密关系和其他含义。
研究表明，基于客户最基本的人性需求，以及由此产生的各种期望是：承认、尊重、信任。
客户的购买决定和购买过程说起来其实很简单，不管这种购买是初次还是后继购买。下面是客户作为一般意义上的“人”做出购买决定的一般过程(从客户角度)：
从图1看出，客户在购买过程中的个人感受将会提高或削弱客户对某个企业或产品的初始信任度。
二、营销理念、方法和类型的人性行为演变
企业界为何现在才开始认识到客户消费行为更多地与“人性行为”有关，而不是与“客户行为”有关？其中的原因是多方面的。实际上，可以说，客户消费行为的30%是由客户行为决定的，而有70%是由“人性行为”决定的。首先，这和人们对客户的理解以及客户服务手段的发展问题相联系。回顾客户服务方法的发展过程，很明显我们会看到：几年来商业活动一直朝着“人性行为”这个商业未来方向发展。表1表明了这一发展过程。
20世纪80年代以前的特点是：客户被普遍看作一个均质的群体，所有的客户都一样。在该阶段早期，大工业家对客户的观点占统治地位，其中最具代表性的是亨利·福特的说法：客户可以得到任何颜色的福特汽车，而任何颜色就是黑色。今天的研究表明，约40%的汽车购买者称：如果不能得到所期望的颜色，他们愿意放弃福特，换成别的主要品牌的汽车。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 20世纪80年代的特点是：人们已经认识到越来越有必要关注处于企业外围的客户，有必要将企业资源用于对外部客户的关注上，而不是像以前那样把关注点都放在内部运行上。在这段时间，有些理念开始流行起来，比如“企业重新设计”以适应客户的需求。
20世纪90年代的特点是：人们开始认识到客户是不同的个体，他们具有不同的特性。一旦企业意识到这一点，他们的观念也就有了一个较大的改变。企业认识到改善同客户的关系可以在一定程度上促使客户多买自己的产品。虽然，客户关系管理这一流行术语是用来描述这一方法的，但多数企业对“关系”一词所暗含的意思并不是太在意，他们更在意的是：如何才能使产品属性符合客户需要从而售出更多的产品。虽然这一方法在最初阶段产生了一些效果，但由于它不能充分解释人们为何会在竞争激烈的市场中选择从某一特定厂商那里购买某件产品，因此，该客户关系管理方法的作用日益减弱。
2000年以后出现了一群早期“人性化接触”实践者，他们的人数不断地增长。他们不仅承认客户是个体，并且在与每一位客户的互动过程中，将客户作为“人”来对待，特别关注客户的各方面人性化需求，从而提高了竞争力，阻止了对手的竞争。
这一演进过程是几十年来对作为“人”的客户所具有的消费动机以及消费方式进行不断研究的结果。我们之所以对人性互动的重要性能有这样的理解，有一个最重要的原因：企业界最近开始欢迎实用行为科学家。传统客户手段试图推动客户连续的、能为商家带来利润的消费行为，但是效果却一直很一般。传统客户手段的不断失利促使企业界不得不选择实用行为科学。但是有趣的是，在企业不断深化对客户的了解过程中，那些决定购买决策的基本“人性需求”并没有发生根本性变化。只是因为企业没有能够理清客户的期望值和不断增加的竞争壁垒之间的因果关系才产生了错觉，误以为客户消费行为已经发生了根本改变。
