社会营销与旅游可持续发展(2)
2016-07-31 01:03
导读：3、旅游文明道德问题。近几年来，随着我国公民外出旅游人数的不断增加，一些中国公民的旅游陋习如乱丢垃圾，坐公交车抢座，吃自助餐多拿多占，遇
3、旅游文明道德问题。近几年来，随着我国公民外出旅游人数的不断增加，一些中国公民的旅游陋习如乱丢垃圾，坐公交车抢座，吃自助餐多拿多占，遇有纠纷恶语相向等等，严重损害了中国“礼仪之邦”的形象，引起海内外舆论的广泛关注和批评，人民群众反应强烈。2006年10月，中央文明办、国家旅游局相继出台了《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》，以实施“提升中国公民旅游文明素质行动计划”，维护国家的荣誉和尊严，增强提高旅游者素质。
2．2 社会营销的特征与优势
综观上述几位社会营销学者的定义，可以归纳出社会营销所具有的一般特征：
1、社会营销借鉴和应用商业营销的原理和方法。它是传统的市场营销理论和方法在社会领域的运用。市场营销的经典理论是社会营销的理论和方法的基础。这些经典理论都是进行社会行为变革活动的强大武器，也是社会营销区别于其他社会行为变革方法的显著特征。
c 2、社会营销的目标是让目标群体自愿的改变自己的社会行为。以往诸如行政、法律等改变社会行为的手段都带有国家强制色彩，而社会营销以目标群体的自愿行动为准则。社会营销在一定程度上弥补了国家强制行为不能触及的方面，成为推动社会发展和进步的有力工具。社会营销的目标是进行行为变革而不仅仅是观念和信息的推广。社会营销首先通过宣传某些观念和价值观，以得到目标群体的认同，进而使目标受众在行为上得到改变。而且，社会营销的行为变革目标不是一次性的，而是使目标受众坚持其变革后的行为。
3、社会营销的终极目标是促进目标受众和社会整体利益。与商业营销相比，社会营销的显著特征之一是不以营利为目的，而是以促进个人、集体和社会整体利益为目的。商业营销活动是以顾客的需求为导向，虽然部分营销活动提出了承担社会责任的内容，但其最终的目标还是为提高企业的声誉进而提高企业的盈利水平。社会营销却是为了促进目标受众和社会整体利益。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
由此可见，社会营销在解决社会问题方面有着法律、行政等其他方式无法为之的巨大优势和重要意义。在旅游发展中开展社会营销一方面是旅游持续发展的必然要求，另一方面是社会营销在解决社会问题方面所具备的特殊优势所决定的。
3、我国实施旅游社会营销的主体
3．1 政府
政府组织肩负着经济发展、社会稳定和提高社会福利等责任，是各种社会问题的最终解决者和责任人。所以政府组织是开展社会营销，变革公众社会行为的自然主体。由于政府所具有的服务公众的职能，政府开展社会营销的动机较直接、简单。因为政府的责任就是促进社会的发展和人民总体福利水平的提高。这种利他性与社会营销的基本动机是十分一致的。政府开展社会营销的优势是资源丰富、力量强大。我国的政府旅游主管部门开展社会营销的最大优势就是可以动用政府行政资源和国家机器为旅游社会营销项目服务，使旅游社会营销项目的开展具有丰富的社会资源和国家力量的支持。
3．2 企业
企业并非开展社会营销的主流主体，企业开展的营销活动一般以商业营销为主。商业营销主要指以营利为目的所进行的营销活动，其主体主要是营利组织或个人。而社会营销一般是以非营利为目的。企业参与社会营销项目的动机相对复杂。有些社会营销项目是以目标受众的利益为主要目的的。但更多的情况下，以企业为主体开展社会营销项目或多或少都想达到企业自身的营利目的。推广某种概念以增强消费者对自己产品的认知度，或者是促进企业形象等都是企业开展社会营销的动机。严格意义上说，企业所开展的大部分社会营销活动不能算作社会营销，充其量只能算作社会营销导向的商业营销活动。如果企业营销活动的最终目的是促进目标受众和社会的利益，企业自身的利益只是伴生的，而非主体。那这种项目就可以属于社会营销。虽然开展社会营销的企业很少，但以企业为主体开展的社会营销项目具有经费充足、运作效率和积极性高的优势。这些优势的存在势必使旅行社、酒店和景点经营企业为主的旅游企业将成为旅游社会营销的重要力量。
