电子商务下渠道冲突及其管理研究(2)
2016-08-09 01:12
导读：资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，E—channel与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；
资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，E—channel与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。
2．主观原因。在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。
对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合与传统渠道和E—channel的能力普遍较弱，常见的表现有：(1)企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品。顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突。(2)对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”。(3)即使对E—channel和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满。(4)网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。
您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。 三、新型渠道冲突的管理策略
1．产品策略。(1)尽量避免使用两种渠道分销同样的产品可以降低冲突：WebbKL(2000)认为一些供应商利用了一些很有创造性的方法来区别网络销售产品与中间商产品，从而降低冲突。比如给网络销售产品赋予不同的品牌或者名称，即使它和在中间商销售的产品没有本质区别。他认为这样可以降低网络销售产品与中间商产品的对比度，从而降低冲突。比如吉普森吉他(Gibson Guitars)考虑到在网络上销售吉他会与经销商产生冲突，所以仅出售吉他弦和零件等附属配件给消费者。(2)根据产品的生命周期来制定不同的销售策略可以降低冲突：在产品需求快速增长的时候网络销售与其中间商伙伴销售的冲突会比价小，但是在成熟期间和产品需求下降的时候网络销售与其中间商伙伴销售的冲突将会很大(Lele 1986)。
2．价格策略。供应商在网络销售上的定价高于其中间商的定价有利于降低渠道冲突：Webb KL(1997)认为价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素，中间商往往会对价格有着很强的敏感性，因而容易最出过激的行动。因此，怎么定价对管理这种新型冲突有着决定性的作用。King J和Gilbert A(2000)认为越来越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商低以及不在网络销售上打折扣来降低渠道冲突。
3．促销策略。鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可以促进E—channel与传统渠道的合作，减少新型渠道冲突的产生：E—channel的采用使得企业拥有了与最终消费者直接接触的宝贵机会，不再受困于强大的分销商有时故意造成的隔绝。但为了促进渠道间的合作和共同进步，企业应利用网络的优势，在为自身产品做好宣传的同时，向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴，或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传，甚至在某些目标市场不接受网上直接订购，而是提供给消费者当地可供选择的分销商信息。同样通过传统渠道来扩大企业网站知名度或宣传企业经由第三方网站提供的网上业务是一种很好的方式，一方面传统分销商能够利用与消费者的接触机会及其对消费者购买习惯的了解，适时地向理想的目标顾客进行宣传，另一方面还能促进渠道间的合作与交流，避免冲突的产生。
