评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 市场营销论文 > 正文

浅析城市营销中的政府营销能力

2016-08-06 01:01 摘要：全球化使世界各城市之间的竞争日趋激烈，城市营销已成为全球性趋势。城市政府在城市营销中起主导的地位和作用，城市政府营销能力的强弱直接关系到政府能否综合运用城市营销战略和策略，从而影响到城市在竞争中的地位。提高城市营销的效率, 必须全方位对城市政府营销能力进行加强和培育。
　　关键词：城市竞争；城市营销；城市政府；营销能力
　　
　　在全球化的竞争时代，企业和国家不可能是仅有的竞争主体，城市之间在区域、国家乃至世界范围内的竞争也显得越来越突出。竞争意味着走向市场，城市之间的竞争也就意味着把城市像企业一样推向市场，按照市场规律，获取城市发展的资源。面对竞争，传统的城市管理模式已不能适应当今市场的要求，传统建设导向型管理应逐渐由现代营销导向型管理所取代，城市管理不能仅仅停留在“管理”层面，必须注入“营销”理念。随着城市之间竞争的加剧，“城市营销”已成为全球性趋势。
　　
　　一、城市营销的内涵
　　
　　城市之间的竞争实质上是城市进行全球资源、市场、生存空间和发展机遇的竞争与较量。由此要求城市必须和企业一样，以各种方式和策略争夺“顾客”，获取优势，实现发展。城市营销的目标在于提高城市增值能力，提升城市综合竞争力。所谓城市营销，是指在全球背景下，将城市视为一个市场导向的企业，将城市未来发展确定为产品，通过分析城市在区域、国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，并针对目标市场对产品进行包装和行销，以最大效率地满足与吸引城市既有的和潜在的城市消费者的一系列活动。城市营销的产品包括城市物质系统、城市行为系统、城市理念系统，是城市物质文化、精神文化的综合，也是城市硬环境、软环境的综合。菲利普·科特勒指出：“从社会角度，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。因此，城市营销须综合考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多因素，从市场经济的观点出发，研究城市在总体环境中的位置、作用，以及竞争对手、目标受众等方面的情况，对众多要素进行整合，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。”城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两条基本原则，其实质是利用市场营销理念和方法管理城市。
　　
　　二、城市政府在城市营销中的定位
　　
　　城市营销的过程就是引导并满足消费者对城市的物质产品和精神产品需求的过程，也是一个城市的理念、文化、美学、生态等经济价值得到推广和社会认同的过程。城市政府、企业、社会组织、居民是其价值的设计者与推广者，共同构成城市营销的主体。在这些不同的主体当中，城市政府主体处于主导地位。城市政府既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，即兼有营销者身份的城市经营者。城市政府担负着推动城市营销的任务，特别是在经济全球化的背景下，中央政府对经济事务的控制减弱，激发并迫使各级城市政府更多地直接面对国际竞争，通过城市营销提升城市的竞争力，这就更加突出了城市政府作为营销主体的主导地位。
　　城市营销中，城市政府发挥主导主体地位的作用主要体现在以下几个方面：
　　
　　（一）城市定位
　　城市定位是指城市为了实现最大化利益，根据自身条件、竞争环境、市场需求等及其动态变化，科学确定自身各方面发展的目标、占据的空间、扮演的角色、竞争的位置。城市定位实质上就是找准城市的个性、灵魂和理念，确定城市的独特的价值所在。城市要在市场中取胜，就必须要有自己独特的“卖点”，以吸引更多的“顾客”。着眼于长远发展战略，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找准城市的个性、灵魂和理念，找准城市定位，是城市政府的重要职责，也是城市营销的关键。